Robert H. Frank bu kitabında son on yıldır iktisatçıların kaçış alanı haline gelen “Davranışsal İktisat” konusunu masaya yatırıyor. Bu alandaki akademisyenler, çalışmalarını büyük ölçüde iktisat ve psikolojinin kesişiminde sürdürmekteler. Frank buna biyolojiyi de eklemekte ve Darwin’den yola çıkarak İktisat Teorisinde Rasyonellik ve Rasyonel Davranış Biçimlerini analiz etmektedir. Bunu yaparken de kendi deneyimlerinden yararlanmakta. Frank davranışsal iktisada nasıl bulaştığını şöyle ifade etmekte:

“1980’lerin henüz başındayken lisans düzeyinde davranışsal iktisat dersi verenlerden biri de bendim. Karşıma çıkan ilk mesele öğrencilerin derse kaydolmasını sağlayabilecek ilgi çekici bir isim bulmaktı. Sonunda dersin adını “Rasyonel Seçimden Sapmalar” koymaya karar verdim. Haliyle o dönemde standart bir ders içeriği de mevcut değildi. Çokça düşündükten sonra dersin içeriğini iki geniş başlık altında toparlamaya karar verdim: “Rasyonel Seçimden Pişmanlıkla Sapmalar” ve “Rasyonel Seçimden Pişman Olmadan Sapmalar”. Birinci başlığın altına, insanların yatkın olduğu birçok sistematik bilişsel hatayı belgeleyen çalışmaları koydum. “Rasyonel Seçimden Pişman Olmadan Sapmalar” başlığının altında ise, insanların standart rasyonel seçim modellerinin öngörülerinden pişmanlık duymaksızın sapmalarını betimleyen çalışmaları sıraladım”...