Teknolojik gelişmeler ve yoğun rekabet ortamı tüketicileri bir seçim paradoksu ile karşı karşıya bırakmaktadır. Peki tüketicilerin satın alma davranışları her zaman rasyonel temellere mi dayanmaktadır? Eğer öyleyse her yeni iPhone lansmanı neden heyecanla beklenmektedir? Tüketiciler her yeni iPhone‘u satın almak için günler öncesinden kuyruğa girmektedir. Tüketicilerin hayran oldukları şarkıcıların yeni albümlerine belki sadece bir gün farkla ancak hiçbir ücret ödemeksizin ulaşmaları mümkünken piyasa çıktığı ilk anda ilk dinleyenler olmak için bu albümleri satın almak istemelerinin nedeni nedir? Beyonce‘nin albümü bu durum ile ilgili verilebilecek en güzel örnektir. Tüketicilerin artık istedikleri an istedikleri müziklere para ödemeden, internet ortamından hızla ulaşabilmeleri ve buna bağlı olarak düşen albüm satışları teknolojik ilerlemenin bu sektöre vurduğu bir darbe olarak nitelendirilebilir.