|
İÇİNDEKİLER
İçindekiler
Önsöz ve Teşekkür 5
Resimler Listesi 17
Şekiller Listesi 17
Tablolar Listesi 17
Anekdotlar Listesi 19
BÖLÜM 1:
TÜKETİCİ DAVRANIŞINA GİRİŞ
Tüketici Davranışına Giriş 33
Tüketici Davranışı Nedir? 35
i. İşletmelerin Giderek Büyümesi ve Bu Büyümeyle İşletme İçerisindeki Hiyerarşik Yapıdaki Katmanların Artması 36
ii. Tüketicilerin Hem Sayıca Artması Hem de Daha Bilinçli Tüketiciler Haline Gelmesi 36
iii. Tüketimin Gittikçe Artan Bir Şekilde Rasyonel Bir Olgudan, Duygusal Bir Olguya Dönüşmesi 37
iv. Ürünlerin Yaşam Eğrilerinin Kısalması ve Daha Fazla İnovasyon Gerekliliği 38
Kimler Tüketici Davranışını Öğrenmeli? 42
Tüketici Davranışının Diğer Disiplinler/Bilimler ile İlişkisi 46
1. Ekonomi ve Tüketici Davranışı 46
2. İşletme ve Tüketici Davranışı 47
3. Sosyoloji ve Tüketici Davranışı 47
4. Psikoloji ve Tüketici Davranışı 47
5. Hukuk ve Tüketici Davranışı 48
6. Antropoloji ve Tüketici Davranışı 48
7. Biyoloji ve Tüketici Davranışı 49
8. Felsefe ve Tüketici Davranışı 49
9. Anatomi ve Tüketici Davranışı 50
10. Mimarlık ve Tüketici Davranışı 50
11. Coğrafya ve Tüketici Davranışı 52
Tüketici Davranışını Anlamak 53
Değerlendirme Soruları 57
Pazarlama Başarısızlıkları 57
BÖLÜM 2:
PAZARLAMANIN TEMELLERİ
Pazarlama: Ne Değildir? 62
Pazarlama ve Tüketici Davranışı Hakkında Yanlış Bilinenler ve Mevcut Önyargılar 64
Pazarlama Nedir? 67
Pazarlamama Kavramı 69
Niçin Pazarlamaya İhtiyaç Duyulmaktadır? 69
Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar 70
İhtiyaç (Need) 70
İstek ve Talep (Want and Demand) 71
Ürün (Product) 72
Mübadele– Değişim (Exchange) 75
Değer (Value) 76
Pazar (Market) 76
Tüketici ve Müşteri (Consumer and Customer) 77
Pazarlama Anlayışının Gelişimi 78
i. Üretim Anlayışı (Production Concept) 78
ii. Ürün Anlayışı (Product Concept) 79
iii. Satış Anlayışı (Sales Concept) 80
iv. Pazarlamada Yeni Anlayışlar 81
İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing) 84
Viral Pazarlama (Viral Marketing) 86
Pazarlama Bileşenleri (Marketing Mix Elements) 87
Ürün (Product) 87
Fiyat (Price) 88
Dağıtım/Yer (Place) 89
Tutundurma (Pazarlama İletişimi) (Promotion – Marketing Communications) 89
Reklam (Advertising) 90
Halkla İlişkiler (Public Relations) 90
Satış Promosyonu (Sales Promotion) 91
Kişisel Satış (Personal Selling) 92
Değerlendirme Soruları 93
Ek: Pazar Araştırmalarında Yararlanılabilecek İkincil Veri Kaynakları 93
Pazarlama Başarısızlıkları 94
BÖLÜM 3:
ALGILAMA
Algılamanın Temelleri 97
Algılama Nedir? 105
Duyumsama (Duyumlama) (5 Duyu) Sistemleri (Sensory Sytems) 111
Görme Duyusu (Seeing) 112
Koku Alma Duyusu (Smelling) 126
Tat Alma Duyusu (Tasting) 130
İşitme Duyusu (Hearing) 134
Dokunma Duyusu(Touching) 137
Hizmetlerve Beş Duyu 139
Algılama ve Risk Kavramı 140
Risk ve Kontrol 143
Maruz Kalma (Exposure) 150
Dikkat ve Algıda Seçicilik (Attention and Perceptual Selectivity) 151
Bilinçdışı/ Bilinçaltı Algılama ve İkna (Subliminal Perception and Persuasion)– Bir Safsata mı? 162
Dikkat (Attention) 168
Yorumlama (Interpretation) 170
Algılamayı Etkileyen Faktörler 171
Algılayan Kişi ile İlgili Faktörler 171
Algılanan (Nesne) ile İlgili Faktörler 175
Algılamada Durum ile İlgili Faktörler (Situational Factors in Perception) 180
Algısal Yorumlamada/Değerlendirmede Sıkça Yapılan Temel Hatalar 182
Değerlendirme Soruları 185
Ek – Algılama ile İlgili Şekiller 187
Ek – Algılama ile İlgili Egzersizler 187
Pazarlama Başarısızlıkları 188
BÖLÜM 4:
ÖĞRENME VE HAFIZA
Öğrenme Nedir? 191
Öğrenme Teorileri 192
Bilişsel Öğrenme (Cognitive Learning) ve Hafıza/Bellek (Memory) 192
Klasik/Tepkisel (Reflekssel) Şartlandırma/Koşullanma Teorisi (Classical/Reflexive Conditioning Theory) 204
Edimsel (Motivasyonel) Koşullanma (Instrumental/Operant Conditioning) 219
Sosyal/Gözlemsel/Model Alarak Öğrenme (Social/Observational Learning/Learning from Models) 226
Hatırlamayı Etkileyen Faktörler 228
Fizyolojik Faktörler (Physiological Factors) 228
Durumsal Faktörler (Situational Factors) 230
Tekrar (Repetition) 231
İlk Olma Son Olma (Primacy and Recency) 232
Bildiklik – Tanıdıklık (Familiarity) 234
Pazarlama İletişimindeki İddianın/Verilen Söz veya Vaadin Belirginliği (The Saliency of the ClaimPromise) 238
Gizem (Mystery) 240
Pazarlama İletişiminin Resimli veya Sözel Olması (Pictorial vs. Verbal Messages) 240
Unutmayı Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Forgetting) 242
Değerlendirme Soruları 244
Pazarlama Başarısızlıkları 244
BÖLÜM 5:
MOTİVASYON VE İLGİLENİM
Motivasyon Nedir? 247
Güdülerin Temel Özellikleri 251
Güdü Çeşitleri 251
Birincil ve İkincil Güdüler (Primary and Secondary Motives) 251
Rasyonel ve Duygusal Güdüler (Rational and Emotional Motives) 253
Bilinçli ve Bilinçli Olmayan/Atıl Güdüler (Conscious and Unconscious/Implicit Motives) 254
İhtiyaçlar (Needs) 257
Maslow’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Modeli (Maslow’s Needs’ Hierarchy Model) 257
1. Fizyolojik İhtiyaçlar (Phyisological Needs) 258
2. Güvenlik İhtiyaçları (Safety Needs) 259
3. Sosyal İhtiyaçlar (Social Needs) 259
4. Saygı İhtiyaçları (Esteem Needs) 261
5. Kendini Gerçekleştirme (Self–Actualisation) 264
Güdü Çatışmaları (Motivational Conflict) 265
Uyum–Uyum (Yaklaşma–Yaklaşma) Çatışması (Approach–Approach Conflict) 266
Uyumsuzluk–Uyumsuzluk (Kaçınma–Kaçınma) Çatışması (Avoidance–Avoidance Conflict) 268
Uyum–Uyumsuzluk Çatışması (Yaklaşma–Kaçınma) (Approach–Avoidance Conflict) 269
İlgilenim (Involvement) 270
İlgilenimin Etkileri/Sonuçları (Influences/Outcomes of Involvement) 277
Bilgi Arayışı, Bilgi Toplama ve Bilgi İşleme Kapasitesi (Information Search, Information Collection and Information Processing Capacity) 277
Duygusal Uyarılma Derecesi (The Extent of Emotional Stimulation) 279
Bilgi Aktarımı (Information Transmission) 279
Tüketici İlgilenimini Etkileyen Faktörler (Factors Influencing Involvement) 279
Kişisel Faktörler (Personal Factors) 280
Ürün ile İlgili Faktörler (Factors to do with the Product) 280
Durumsal Faktörler (Situational Factors) 282
İlgilenimi Arttırma Stratejileri 283
İnsanlara Yanıldıklarını Göstermek 284
İnsanların Hedonik İhtiyaçlarına Hitap Etmek 287
Yeni/Farklı Uyaranlar Kullanmak/Belirgin Uyaranlar Kullanmak 288
Pazarlama İletişimlerinde Ünlü Kişileri Kullanmak 289
Ürün ile Tüketici Arasında Sürekli Bir İlişki Sağlamak 290
İlgilenim ve Tüketici Davranışı Modelleri 291
Düşük İlgilenimli Öğrenme Modeli (Low–Involvement Learning Model) 291
Öğren–Hisset–Yap Hiyerarşisi (LearnFeelDo Hierarchy) 292
Ürün–Marka İlgilenim Modeli (Product Versus Brand Involvement Model) 293
Değerlendirme Soruları 295
Pazarlama Başarısızlıkları 296
BÖLÜM 6:
TUTUMLAR
Tutum (Attitude) Nedir? 299
Tutumların Fonksiyonları 303
Fayda Fonksiyonu (Utilitarian/Adjustment/Instrumental Function) 303
Ego Savunma Fonksiyonu (Ego–defensive Function) 304
Değer İfade Etme Fonksiyonu (Value–expressive Function) 304
Bilgi Fonksiyonu (Knowledge Function) 305
Tutumların Unsurları (Components of Attitudes) 306
Bilişsel Unsur (Cognitive Component) 308
Duygusal Unsur (Affective Component) 311
Hareketsel/Davranışsal Unsur (Conative Component) 316
Tutumların Ölçülmesi (Measurement of Attitudes) 320
Likert Skalaları (Likert Scales) 320
Semantik Fark (Semantic Differential) 321
Tutumlarda Beklenti–Değer Modeli (Expectancy–Value Model) (Ajzen, 2005) 321
Tutumların Özellikleri 322
Tutumun Güç Derecesi (The Strength of an Attitude) 322
Tutumun Karmaşıklığı ve Diğer Tutum ve Değerlerle Olan İlişkisi (The Complexity of an Attitude and its Relationship with other Attitudes and Values) 323
Tutumunun Unsurları Arasındaki Uyum (Consistency among the Components of an Attitude) 323
Tutumlar Arasındaki Tutarlılık (Consistency among Attitudes) 324
Tutum Değiştirme Stratejileri 324
Yeni ve Belirgin Bir İnanç Oluşturmak (Adding a New Salient Belief) 324
Mevcut Pozitif Bir İnancı Güçlendirmek (Increasing the Strength of an Existing Positive Belief) 325
Güçlü bir İnancın Değerlendirmesinin Değiştirilmesi (Improving theuation of a Strongly Held Belief) 326
Değerlendirme Soruları 327
Pazarlama Başarısızlıkları 328
BÖLÜM 7:
BENLİK VE KİŞİLİK
Benlik Nedir? 331
Tüketicilerin Yaşları ve Benlik Değerlendirmelerinde Yaşanan Değişiklikler 342
Kişilik 345
Kişiliğin Temel Özellikleri 346
Kişiliğin Oluşmasında Etkili Faktörler 347
Kişilik Kuramları 347
Treyt (Özellik) Kuramı – (Trait Theories) 347
Krech, Crutchfield, and Ballachey (1962) – Bireylerin Rol, İfade ve Sosyometrik Eğilimleri 349
Treyt (Özellikler) Teorisi ile İlgili Problemler 351
Psikanalitik Teoriler 351
İd (Es/It) – Alt Bilinç – Alt Benlik 352
Süperego (Üstben, Süperego – Überich) 354
Ego (Ich) 355
Kişiliğin Oluşumu 355
Kişilik Çatışmalarını Çözen Savunma Mekanizmaları 356
Gerçeğin Reddedilmesi Kabullenmeme (Denial) 357
Mantığa Bürünme (Rationalisation) (Sublimation) 358
Yön Değiştirme (Displacement) 358
Yansıtma (Projection) 359
Bastırma (Repression) 361
Güdü Araştırmaları (Motivational Research) 362
Yeni Freudçu Kişilik Teorileri 364
Marka Kişiliği ve Marka İmajı (Brand Personality and Brand Image) 366
Marka Kişiliği ve Ürün Konumlandırma (Brand Personality and Positioning) 369
Değerlendirme Soruları 374
Pazarlama Başarısızlıkları 375
BÖLÜM 8:
DEĞERLER, YAŞAM BİÇİMLERİ VE KÜLTÜR
Değerler 379
Rokeach Değerler Sistemi 380
Değer Nedir? 382
Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri (Values Attitudes and Life Styles) 385
Değerler Listesi (List of Values – LOV) 389
Yaşam Biçimleri (Life Styles) 390
Psikografi (Psychographics) 394
Psikografik Araştırmalardan Faydalanma Yolları 399
Psikografik Segmentasyonun Uygulama Alanları 400
Kültür 403
Alt Kültür 415
Sosyal Sınıflar 416
Kültür Analizleri ve Karşılaştırmalı Kültür Çalışmaları 423
Edward T. Hall 424
Geert Hofstede 426
Ek 1 – Karşılaştırmalı Kültür Özellikleri 431
Ek 2 – Kültür ve Uluslararası Pazarlama Hataları 431
Değerlendirme Soruları 440
Pazarlama Başarısızlıkları 440
BÖLÜM 9:
REFERANS GRUPLARI, AİLE VE CİNSİYET
Referans Grupları ve Uyum (Reference Group and Conformity) 443
Kanaat/Görüş Önderlerinin Özellikleri 447
Ailenin Tüketici Davranışına Etkisi 456
Ortak Karar Alma (Joint Decision Making) 460
Ortak Karar Almada Çatışma ve Aile Bireylerinin Rollerini Etkileyen Faktörler 462
Ürünün Cinsi 463
Karar Alma Aşamasının Safhaları 463
Satın Alma Türü 463
Ailenin Nitelikleri 463
Cinsiyetin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi 468
Satın Alma Kararlarının Verilmesinde Kullanılan Bazı Kestirme Yöntemler 474
Değerlendirme Soruları 478
Pazarlama Başarısızlıkları 478
BÖLÜM 10:
SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Davranış 481
Tüketiciler Nasıl Karar Verirler? 481
Yoğun Çaba ile Satın Alma 481
Sınırlı Çaba ile Satın Alma 482
Rutin Satın Alma 482
Tepkisel Satın Alma 482
Satın Almada Araştırma, Deneyim ve Güven 485
Derinlemesine Düşünme Olasılığı Modeli 485
Satın Alma Karar Süreci 488
İhtiyacın Fark Edilmesi 489
Bilgi Toplama 489
Alternatiflerin Değerlendirilmesi 490
Birleştirici Karar Kuralı (Conjunctive Decision Rule) 493
Ayırıcı/Seçici Karar Kuralı (Disconjunctive Decision Rule) 493
Leksikografik Karar Kuralı (Lexicograpfic Decision Rule) 493
Satın Alma Kararı ve Uygulanması 494
Satın Alma Sonrası Değerlendirme 495
Çok(lu) Değişkenli Modeller 495
Howard–Ostlund Modeli 496
Engell–Kollat–Blackwell Modeli 496
Nicosia Modeli 497
Andreasan Modeli 498
Değerlendirme Soruları 499
Pazarlama Başarısızlıkları 500
BÖLÜM 11:
PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE İKNA TEKNİKLERİ
Pazarlama İletişimi 503
İletişim Süreci 504
Pazarlama İletişimi ve Ürünün/Hizmetin Benimsenmesi 506
Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler 508
Kaynak ile İlgili Değişkenler 508
Mesaj ile İlgili Değişkenler 509
Alıcı ile İlgili Değişkenler 510
Mecra ile İlgili Değişkenler 510
Kurumsal İmaj 510
Pazarlama İletişimi ve İkna’da Kestirme Yöntemler 511
İknada Otomatiklik Prensibi 511
“Çünkü” Kestirme Yöntemi (The “Because” Heuristic) 512
Fiyat–Kalite Kestirme Yöntemi (The Price – Quality Heuristic) 512
Sözünü Tutma ve Tutarlılık Prensibi (The Commitment and Consistency Principle) 512
Kapıya Ayak Koyma Tekniği (The Foot–in–the–Door Technique) 513
Aşağı Top Tekniği (The Low–Ball Technique) 513
Karşılıklılık Prensibi (The Reciprocity Principle) 514
Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği (The Door–in–the Face Technique) 515
Hepsi Bu Değil Tekniği (The “that’s–not–all” Technique) 515
Çoklu Azalan İstek Tekniği (The Multiple–Deescalating–Request Technique) 515
Bir Kuruş Tekniği (The “Even–a–Penny” Technique) 515
Kıtlık Prensibi (Scarcity Principle) 516
Sosyal Kabul Prensibi (The Social Validation Principle) 516
Hoşlanma Prensibi (The Liking Principle) 516
Otorite Prensibi (The Authority Principle) 516
Kafasını Karıştırma Prensibi (The Confusion Principle) 517
Değerlendirme Soruları 517
Pazarlama Başarısızlıkları 518
Kaynakça 519
Dizin 547
Yazar Hakkında 551 |
Bilgisayar, Teknoloji Kitapları 
