İÇİNDEKİLER
İçindekiler
Önsöz ve Teşekkür 5
Resimler Listesi 17
Şekiller Listesi 17
Tablolar Listesi 17
Anekdotlar Listesi 19
BÖLÜM 1:
TÜKETİCİ DAVRANIŞINA GİRİŞ
Tüketici Davranışına Giriş 33
Tüketici Davranışı Nedir? 35
i. İşletmelerin Giderek Büyümesi ve Bu Büyümeyle İşletme İçerisindeki Hiyerarşik Yapıdaki Katmanların Artması 36
ii. Tüketicilerin Hem Sayıca Artması Hem de Daha Bilinçli Tüketiciler Haline Gelmesi 36
iii. Tüketimin Gittikçe Artan Bir Şekilde Rasyonel Bir Olgudan, Duygusal Bir Olguya Dönüşmesi 37
iv. Ürünlerin Yaşam Eğrilerinin Kısalması ve Daha Fazla İnovasyon Gerekliliği 38
Kimler Tüketici Davranışını Öğrenmeli? 42
Tüketici Davranışının Diğer Disiplinler/Bilimler ile İlişkisi 46
1. Ekonomi ve Tüketici Davranışı 46
2. İşletme ve Tüketici Davranışı 47
3. Sosyoloji ve Tüketici Davranışı 47
4. Psikoloji ve Tüketici Davranışı 47
5. Hukuk ve Tüketici Davranışı 48
6. Antropoloji ve Tüketici Davranışı 48
7. Biyoloji ve Tüketici Davranışı 49
8. Felsefe ve Tüketici Davranışı 49
9. Anatomi ve Tüketici Davranışı 50
10. Mimarlık ve Tüketici Davranışı 50
11. Coğrafya ve Tüketici Davranışı 52
Tüketici Davranışını Anlamak 53
Değerlendirme Soruları 57
Pazarlama Başarısızlıkları 57
BÖLÜM 2:
PAZARLAMANIN TEMELLERİ
Pazarlama: Ne Değildir? 62
Pazarlama ve Tüketici Davranışı Hakkında Yanlış Bilinenler ve Mevcut Önyargılar 63
Pazarlama Nedir? 67
Pazarlamama Kavramı 68
Niçin Pazarlamaya İhtiyaç Duyulmaktadır? 69
Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar 69
İhtiyaç (Need) 69
İstek ve Talep (Want and Demand) 70
Ürün (Product) 71
Mübadele– Değişim (Exchange) 75
Değer (Value) 75
Pazar (Market) 76
Tüketici ve Müşteri (Consumer and Customer) 76
Pazarlama Anlayışının Gelişimi 77
i. Üretim Anlayışı (Production Concept) 78
ii. Ürün Anlayışı (Product Concept) 78
iii. Satış Anlayışı (Sales Concept) 80
iv. Pazarlamada Yeni Anlayışlar 81
İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing) 83
Viral Pazarlama (Viral Marketing) 85
Pazarlama Bileşenleri (Marketing Mix Elements) 86
Ürün (Product) 87
Fiyat (Price) 87
Dağıtım/Yer (Place) 88
Tutundurma (Pazarlama İletişimi) (Promotion – Marketing Communications) 89
Reklam (Advertising) 90
Halkla İlişkiler (Public Relations) 90
Satış Promosyonu (Sales Promotion) 91
Kişisel Satış (Personal Selling) 91
Değerlendirme Soruları 93
Ek: Pazar Araştırmalarında Yararlanılabilecek İkincil Veri Kaynakları 93
Pazarlama Başarısızlıkları 93
BÖLÜM 3:
ALGILAMA (PERCEPTİON)
Algılamanın Temelleri 97
Algılama Nedir? 105
Duyumsama (Duyumlama) (5 Duyu) Sistemleri (Sensory Sytems) 111
Görme Duyusu (Seeing) 112
Koku Alma Duyusu (Smelling) 126
Tat Alma Duyusu (Tasting) 129
İşitme Duyusu (Hearing) 134
Dokunma Duyusu(Touching) 137
Hizmetlerve Beş Duyu 139
Algılama ve Risk Kavramı 140
Risk ve Kontrol 143
Maruz Kalma (Exposure) 150
Dikkat ve Algıda Seçicilik (Attention and Perceptual Selectivity) 151
Bilinçdışı/ Bilinçaltı Algılama ve İkna (Subliminal Perception and Persuasion)– Bir Safsata mı? 162
Dikkat (Attention) 168
Yorumlama (Interpretation) 170
Algılamayı Etkileyen Faktörler 171
Algılayan Kişi ile İlgili Faktörler 171
Algılanan (Nesne) ile İlgili Faktörler 175
Algılamada Durum ile İlgili Faktörler (Situational Factors in Perception) 180
Algısal Yorumlamada/Değerlendirmede Sıkça Yapılan Temel Hatalar 182
Değerlendirme Soruları 185
Ek – Algılama ile İlgili Şekiller 186
Ek – Algılama ile İlgili Egzersizler 187
Pazarlama Başarısızlıkları 188
BÖLÜM 4:
ÖĞRENME VE HAFIZA
Öğrenme Nedir? 191
Öğrenme Teorileri 192
Bilişsel Öğrenme (Cognitive Learning) ve Hafıza/Bellek (Memory) 192
Klasik/Tepkisel (Reflekssel) Şartlandırma/Koşullanma Teorisi (Classical/Reflexive Conditioning Theory) 204
Edimsel (Motivasyonel) Koşullanma (Instrumental/Operant Conditioning) 219
Sosyal/Gözlemsel/Model Alarak Öğrenme (Social/Observational Learning/Learning from Models) 226
Hatırlamayı Etkileyen Faktörler 228
Fizyolojik Faktörler (Physiological Factors) 228
Durumsal Faktörler (Situational Factors) 230
Tekrar (Repetition) 231
İlk Olma Son Olma (Primacy and Recency) 232
Bildiklik – Tanıdıklık (Familiarity) 234
Pazarlama İletişimindeki İddianın/Verilen Söz veya Vaadin Belirginliği (The Saliency of the ClaimPromise) 238
Gizem (Mystery) 240
Pazarlama İletişiminin Resimli veya Sözel Olması (Pictorial vs. Verbal Messages) 240
Unutmayı Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Forgetting) 242
Değerlendirme Soruları 244
Pazarlama Başarısızlıkları 244
BÖLÜM 5:
MOTİVASYON VE İLGİLENİM
Motivasyon Nedir? 247
Güdülerin Temel Özellikleri 251
Güdü Çeşitleri 251
Birincil ve İkincil Güdüler (Primary and Secondary Motives) 251
Rasyonel ve Duygusal Güdüler (Rational and Emotional Motives) 253
Bilinçli ve Bilinçli Olmayan/Atıl Güdüler (Conscious and Unconscious/Implicit Motives) 254
İhtiyaçlar (Needs) 256
Maslow’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Modeli (Maslow’s Needs’ Hierarchy Model) 257
1. Fizyolojik İhtiyaçlar (Phyisological Needs) 257
2. Güvenlik İhtiyaçları (Safety Needs) 258
3. Sosyal İhtiyaçlar (Social Needs) 259
4. Saygı İhtiyaçları (Esteem Needs) 260
5. Kendini Gerçekleştirme (Self–Actualisation) 262
Güdü Çatışmaları (Motivational Conflict) 264
Uyum–Uyum (Yaklaşma–Yaklaşma) Çatışması (Approach–Approach Conflict) 264
Uyumsuzluk–Uyumsuzluk (Kaçınma–Kaçınma) Çatışması (Avoidance–Avoidance Conflict) 266
Uyum–Uyumsuzluk Çatışması (Yaklaşma–Kaçınma) (Approach–Avoidance Conflict) 267
İlgilenim (Involvement) 268
İlgilenimin Etkileri/Sonuçları (Influences/Outcomes of Involvement) 275
Bilgi Arayışı, Bilgi Toplama ve Bilgi İşleme Kapasitesi (Information Search, Information Collection and Information Processing Capacity) 275
Duygusal Uyarılma Derecesi (The Extent of Emotional Stimulation) 277
Bilgi Aktarımı (Information Transmission) 277
Tüketici İlgilenimini Etkileyen Faktörler (Factors which Influence Involvement) 277
Kişisel Faktörler (Personal Factors) 278
Ürün ile İlgili Faktörler (Factors to do with the Product) 278
Durumsal Faktörler (Situational Factors) 280
İlgilenimi Arttırma Stratejileri 281
İnsanlara Yanıldıklarını Göstermek 282
İnsanların Hedonik İhtiyaçlarına Hitap Etmek 285
Yeni/Farklı Uyaranlar Kullanmak/Belirgin Uyaranlar Kullanmak 286
Pazarlama İletişimlerinde Ünlü Kişileri Kullanmak 287
Ürün ile Tüketici Arasında Sürekli Bir İlişki Sağlamak 288
İlgilenim ve Tüketici Davranışı Modelleri 289
Düşük İlgilenimli Öğrenme Modeli (Low–Involvement Learning Model) 289
Öğren–Hisset–Yap Hiyerarşisi (LearnFeelDo Hierarchy) 290
Ürün–Marka İlgilenim Modeli (Product Versus Brand Involvement Model) 291
Değerlendirme Soruları 293
Pazarlama Başarısızlıkları 294
BÖLÜM 6:
TUTUMLAR
Tutum (Attitude) Nedir? 297
Tutumların Fonksiyonları 301
Fayda Fonksiyonu (Utilitarian/Adjustment/Instrumental Function) 301
Ego Savunma Fonksiyonu (Ego–defensive Function) 302
Değer İfade Etme Fonksiyonu (Value–expressive Function) 302
Bilgi Fonksiyonu (Knowledge Function) 303
Tutumların Unsurları (Components of Attitudes) 304
Bilişsel Unsur (Cognitive Component) 306
Duygusal Unsur (Affective Component) 309
Hareketsel/Davranışsal Unsur (Conative Component) 314
Tutumların Ölçülmesi (Measurement of Attitudes) 318
Likert Skalaları (Likert Scales) 318
Semantik Fark (Semantic Differential) 319
Tutumlarda Beklenti–Değer Modeli (Expectancy–Value Model) (Ajzen, 2005) 319
Tutumların Özellikleri 320
Tutumun Güç Derecesi (The Strength of an Attitude) 320
Tutumun Karmaşıklığı ve Diğer Tutum ve Değerlerle Olan İlişkisi (The Complexity of an Attitude and its Relationship with other Attitudes and Values) 321
Tutumunun Unsurları Arasındaki Uyum (Consistency among the Components of an Attitude) 321
Tutumlar Arasındaki Tutarlılık (Consistency among Attitudes) 322
Tutum Değiştirme Stratejileri 322
Yeni ve Belirgin Bir İnanç Oluşturmak (Adding a New Salient Belief) 322
Mevcut Pozitif Bir İnancı Güçlendirmek (Increasing the Strength of an Existing Positive Belief) 323
Güçlü bir İnancın Değerlendirmesinin Değiştirilmesi (Improving theuation of a Strongly Held Belief) 324
Değerlendirme Soruları 325
Pazarlama Başarısızlıkları 326
BÖLÜM 7:
BENLİK VE KİŞİLİK
Benlik Nedir? 329
Tüketicilerin Yaşları ve Benlik Değerlendirmelerinde Yaşanan Değişiklikler 340
Kişilik 343
Kişiliğin Temel Özellikleri 344
Kişiliğin Oluşmasında Etkili Faktörler 345
Kişilik Kuramları 345
Treyt (Özellik) Kuramı – (Trait Theories) 345
Krech, Crutchfield, and Ballachey (1962) – Bireylerin Rol, İfade ve Sosyometrik Eğilimleri 347
Treyt (Özellikler) Teorisi ile İlgili Problemler 349
Psikanalitik Teoriler 349
İd (Es/It) – Alt Bilinç – Alt Benlik 350
Süperego (Üstben, Süperego – Überich) 352
Ego (Ich) 352
Kişiliğin Oluşumu 353
Kişilik Çatışmalarını Çözen Savunma Mekanizmaları 354
Gerçeğin Reddedilmesi Kabullenmeme (Denial) 355
Mantığa Bürünme (Rationalisation) (Sublimation) 356
Yön Değiştirme (Displacement) 356
Yansıtma (Projection) 357
Bastırma (Repression) 359
Güdü Araştırmaları (Motivational Research) 360
Yeni Freudçu Kişilik Teorileri 362
Marka Kişiliği ve Marka İmajı (Brand Personality and Brand Image) 364
Marka Kişiliği ve Ürün Konumlandırma (Brand Personality and Positioning) 367
Değerlendirme Soruları 372
Pazarlama Başarısızlıkları 373
BÖLÜM 8:
DEĞERLER, YAŞAM BİÇİMLERİ VE KÜLTÜR
Değerler 377
Rokeach Değerler Sistemi 378
Değer Nedir? 380
Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri (Values Attitudes and Life Styles) 383
Değerler Listesi (List of Values – LOV) 387
Yaşam Biçimleri (Life Styles) 388
Psikografi (Psychographics) 392
Psikografik Araştırmalardan Faydalanma Yolları 397
Psikografik Segmentasyonun Uygulama Alanları 398
Kültür 401
Alt Kültür 413
Sosyal Sınıflar 414
Kültür Analizleri ve Karşılaştırmalı Kültür Çalışmaları 421
Edward T. Hall 422
Geert Hofstede 424
Ek 1 – Karşılaştırmalı Kültür Özellikleri 429
Ek 2 – Kültür ve Uluslararası Pazarlama Hataları 429
Değerlendirme Soruları 438
Pazarlama Başarısızlıkları 438
BÖLÜM 9:
REFERANS GRUPLARI, AİLE VE CİNSİYET
Referans Grupları ve Uyum (Reference Group and Conformity) 441
Kanaat/Görüş Önderlerinin Özellikleri 445
Ailenin Tüketici Davranışına Etkisi 454
Ortak Karar Alma (Joint Decision Making) 458
Ortak Karar Almada Çatışma ve Aile Bireylerinin Rollerini Etkileyen Faktörler 460
Ürünün Cinsi 461
Karar Alma Aşamasının Safhaları 461
Satın Alma Türü 461
Ailenin Nitelikleri 461
Cinsiyetin Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi 466
Satın Alma Kararlarının Verilmesinde Kullanılan Bazı Kestirme Yöntemler 472
Değerlendirme Soruları 476
Pazarlama Başarısızlıkları 476
BÖLÜM 10:
SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Davranış 479
Tüketiciler Nasıl Karar Verirler? 479
Yoğun Çaba ile Satın Alma 479
Sınırlı Çaba ile Satın Alma 480
Rutin Satın Alma 480
Tepkisel Satın Alma 480
Satın Almada Araştırma, Deneyim ve Güven 483
Derinlemesine Düşünme Olasılığı Modeli 483
Satın Alma Karar Süreci 486
İhtiyacın Fark Edilmesi 487
Bilgi Toplama 487
Alternatiflerin Değerlendirilmesi 488
Birleştirici Karar Kuralı (Conjunctive Decision Rule) 491
Ayırıcı/Seçici Karar Kuralı (Disconjunctive Decision Rule) 491
Leksikografik Karar Kuralı (Lexicograpfic Decision Rule) 491
Satın Alma Kararı ve Uygulanması 491
Satın Alma Sonrası Değerlendirme 493
Çok(lu) Değişkenli Modeller 493
Howard–Ostlund Modeli 494
Engell–Kollat–Blackwell Modeli 494
Nicosia Modeli 495
Andreasan Modeli 496
Değerlendirme Soruları 497
Pazarlama Başarısızlıkları 498
BÖLÜM 11:
PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE İKNA TEKNİKLERİ
Pazarlama İletişimi 501
İletişim Süreci 502
Pazarlama İletişimi ve Ürünün/Hizmetin Benimsenmesi 504
Pazarlama İletişiminin Başarısını Etkileyen Faktörler 506
Kaynak ile İlgili Değişkenler 506
Mesaj ile İlgili Değişkenler 507
Alıcı ile İlgili Değişkenler 508
Mecra ile İlgili Değişkenler 508
Kurumsal İmaj 508
Pazarlama İletişimi ve İkna’da Kestirme Yöntemler 509
İknada Otomatiklik Prensibi 509
“Çünkü” Kestirme Yöntemi (The “Because” Heuristic) 510
Fiyat–Kalite Kestirme Yöntemi (The Price – Quality Heuristic) 510
Sözünü Tutma ve Tutarlılık Prensibi (The Commitment and Consistency Principle) 510
Kapıya Ayak Koyma Tekniği (The Foot–in–the–Door Technique) 511
Aşağı Top Tekniği (The Low–Ball Technique) 511
Karşılıklılık Prensibi (The Reciprocity Principle) 512
Yüzüne Kapıyı Çarpma Tekniği (The Door–in–the Face Technique) 513
Hepsi Bu Değil Tekniği (The “that’s–not–all” Technique) 513
Çoklu Azalan İstek Tekniği (The Multiple–Deescalating–Request Technique) 513
Bir Kuruş Tekniği (The “Even–a–Penny” Technique) 513
Kıtlık Prensibi (Scarcity Principle) 514
Sosyal Kabul Prensibi (The Social Validation Principle) 514
Hoşlanma Prensibi (The Liking Principle) 514
Otorite Prensibi (The Authority Principle) 514
Kafasını Karıştırma Prensibi (The Confusion Principle) 515
Değerlendirme Soruları 515
Pazarlama Başarısızlıkları 516
Kaynakça 517
Dizin 541
Yazar Hakkında 543
Resimler Listesi
Resim 3.1: İnsan Beyninin Yapısı, 155
Resim 4.1: Uyaran Genelleme – Ünlü Markaların Çin’de Üretilen Taklitlerinden Bazıları 208
Resim 6.1: T.C. Sağlık Bakanlığı “Kızamık Aşısı Günleri" Posteri 317
Resim 7.1: Önemli Olan Kendinizi Nasıl Gördüğünüzdür. 329
Resim 7.2: İç Benlik, Dış Benlik ve Kendini Gözlemleme 337
Resim 7.3: Betty Crocker Karakteri 362
Şekiller Listesi
Şekil 1.1: Tüketici Davranışının Diğer Disiplinlerle İlişkisi 46
Şekil 1.2: Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler 56
Şekil 2.1: Satış ve Pazarlama Anlayışlarının Karşılaştırılması 81
Şekil 3.1: Rubin’in Vazosu 99
Şekil 3.2: Algılama Süreci 110
Şekil 6.1: Solomon’un ABC (Affect, Behaviour and Cognition) Tutum Modeli 304
Şekil 7.1: Dört Boyutlu Kişilik Özellikleri 346
Şekil 7.2: Bireylerin Rol, İfade ve Sosyometrik Eğilimleri 347
Şekil 7.3: Coca Cola’nın Anaokulu Çocukları Pazarını Konumlandırması 368
Şekil 8.1: Araçlar–Amaçlar Zinciri 379
Şekil 8.2: Değerler, Tutumlar ve Yaşam Biçimleri Modeli 385
Şekil 9.1: Aile Karar Alma Modeli. 456
Şekil 11.1: İletişim Süreci Modeli 503
Şekil 11.2: Ürün Benimseme Süreci 505
Grafik 8.1: Türkiye’de Nüfusun Yaş Dağılımı 421
Tablolar Listesi
Tablo 1.1: Davranışın Toplanması Modeli 55
Tablo 2.1: Pazarlama Bileşenleri 87
Tablo 3.1: Renklerin Etkisi 117
Tablo 3.2: Renkler, Anlamları ve Nerelerde Kullanılabilecekleri 123
Tablo 3.3: Kültürel Sembol Olarak Sayılar 125
Tablo 3.4: Bazı Duyguların Hafızada Kalış Süreleri 144
Tablo 4.1: Öğrenme Kuramının Önemli Öğeleri 193
Tablo 4.2: Kısa ve Uzun Süreli Hafıza 194
Tablo 4.3: Kredi Kartı Logolarının Tüketiciler Üzerindeki Etkileri 214
Tablo 4.4: Tepkisel ve Edimsel Koşullanmanın Karşılaştırılması 220
Tablo 4.5: Beklentiler ve Sonuçlar 221
Tablo 4.6: George Katona’nın (1940) Hatırlama ile İlgili Araştırmasının Sonuçları 236
Tablo 4.7: Yaygın Olarak Kullanılan Edebi Figür Örnekleri 240
Tablo 5.1: İlgilenim Seviyesi ve Satın Alama Karar Türleri 269
Tablo 5.2: Ağırlıklı Olarak Beyninin Sağ ve Sol Yarıküresini Kullananların Özellikleri 274
Tablo 5.3: Ağırlıklı Olarak Beyninin Sağ Yarıküresini ve Sol Yarıküresini Kullananlarla İlgili Pazarlama Çıkarımları 276
Tablo 5.4: Marka Sadakati Oranları 292
Tablo 6.1: Tutumların fonksiyonları 301
Tablo 6.2: Bilişsel Sistem Tarafından Yaratılan Anlamlar 307
Tablo 6.3: Duygusal Tepkiler 311
Tablo 6.4: Tüketici Davranışlarını Etkileme Stratejileri 317
Tablo 6.5: Sosyal Değişimde Strateji Karması 318
Tablo 7.1: Gerçek ve İdeal Benlik 337
Tablo 7.2: Türkiye’de Kahve Tüketimi 344
Tablo 7.3: Treyt Kategorileri 346
Tablo 7.4: Bazı Genel Kişilik Özellikleri ve Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkileri 348
Tablo 7.5: Dichter’in Tüketim Güdüleri 361
Tablo 7.6: Yeni Freudçu Kişilik Türleri 363
Tablo 7.7: Konumlandırma Stratejileri 369
Tablo 7.8: En Sık Yapılan Konumlandırma Hataları 369
Tablo 8.1: Kişisel, Kültürel, Sosyal ve İş Diğerleri 382
Tablo 8.2: Kültürün Unsurları ve Tüketim Davranışlarına Etkisi 406
Tablo 8.3: Türkiye’de Kent Nüfusunun Sosyal Sınıflandırması 415
Tablo 8.4: Türkiye’de Gelir Dağılımı 415
Tablo 8.5: Sosyal Sınıflar ve Özellikleri 416
Tablo 8.6: Üst ve Alt Sosyal Sınıflar 420
Tablo 9.1: Tüketicileri Referans Grubuna Uyuma Yönelten Faktörler 443
Tablo 9.2: Uyum Çeşitleri 444
Tablo 9.3: Referans Grubu Etkisi 445
Tablo 9.4: Aile Yaşam Döngüsü 458
Tablo 9.5: Etkilemede Kullanılan Yöntemler ve Yaklaşımlar 460
Tablo 9.6: Tüketici Sosyalleşmesi 463
Tablo 9.7: Türk Kadını ve Erkeği 468
Tablo 10.1: Olumlu ve Olumsuz Ruh Halinin Bireylerin Düşünce ve Değerlendirmelerine Erkisi 482
Tablo 10.2: Bilgi Arama Çabalarını Etkileyen Faktörler 488
Tablo 11.1: Pazarlama İletişimi Amaçları 502
Tablo 11.2: Hoşlanmayı Etkileyen Faktörler 507
Tablo 11.3: Dünyanın En Değerli On Markası 509
Anekdotlar Listesi
Seçeneklerin Artması İnsanları Daha Mutlu Ediyor mu? 29
Seçeneklerin Artması Satın Alma Olasılığını Artırıyor mu? – Deney 29
Alışveriş Çılgınlığı ve Biyolojik Gerçekler? 30
Küresel Mutluluk Endeksinde Türkiye Sondan Üçüncü 31
Lüks Tüketim, – Ülkelerin ve Liderlerinin Zenginlik ve Fakirlikleri 32
Şişesi 14 Dolara Su 33
Chanel! Hadi Kızım, Kardeşin Armani’yi de Al Gel. Yemek Hazır. 33
Tüketici Davranışının Değişimi 34
Damasio – Descartes’ın Yanılgısı ve Somatik Marker Hipotezi 39
Yenilik ile İlgili Öngörü Eksikliği 43
Atlar mı Yoksa Otomobiller mi Kalıcı Olacak? 45
Türk Kadını Kalçayı Küçük, Bacağı Uzun Gösteren Pantolon Alıyor 50
60 Milyon Müşteriye ‘Gündüz Işığıyla Para Harcatacaklar 51
Parolayı Söylemeden Satmam 53
Kar Yağdı Kuruyemiş Tüketimi %30 Arttı 56
Bay Holmes ve Dr Watson Lütfen Yardım Edin – Vanilyalı Dondurma Aldığım Zaman Otomobilimi Çalıştıramıyorum 61
Pazarlama ve Etik 63
İstek 71
Grönland mı Hvidland mı? – Vadim O Kadar Yeşildi Ki 72
Sığınmacılar "bu ülke çok sıkıcı" deyip 73
Camiye Gençleri Çekebilmek İçin İnternet Ağı 73
İstem Dışı Viral Pazarlama 86
Görmeyen Gözler, Gören Kalpler. 89
Senle Birlikteyken 97
Kadıköy: Körler Ülkesi – Khalkedon 98
Bir Deney 98
Algılama Farklılıkları – Hangisi Doğru? 100
Bir Toplama Sorusu 101
Dr Paul Ruskin ve Algılama 102
Hayatın Anlamı 103
Algılama 103
Atatürk ve Kahve 104
Bir Algılama Hatası 104
Algılama ve Dikkat, 106
Bana Nereli Olduğunu Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim 108
Algılama ve Düşünme 108
Amerika Birleşik Devletleri 1960 Seçimleri 110
Eiffel Kulesi 113
Görme Duyusunun Önemi 114
Bazılarına Göre Tasarım Her Şey Değildir! 115
Molotof Kokteyli 115
Olimpiyat Logosu için 'Sara Krizi' Uyarısı 116
Türkmenistan siyah arabayı yasakladı! 117
Kahverengi Yumurtanın Fiyatı Katlandı 118
Müşteriler İstedi Faturalar Değişti 119
Renkler ve Kazalar 121
Beyaz İncire Dikkat 122
Akraba Evliliğini Koklaşarak Önlüyorlar 128
Ketçap ve Yaş 130
Neden hamur işlerini 180 dereceye ısıtılmış fırında pişirmelisiniz? 131
Fransız İhtilali ve Tat Alma – Tuz 132
İşitme Duyusu ve Niche Marketing–“Hedefimizde İşitme Sorunu Olan 7 Milyon Türk Var” 136
Çerçeveleme Etkisi (Framing Effect) – Kumar Deneyi 140
HP, Türkiye’de “Gel Ürünümü Test Et” Mağazaları Açıyor 142
Maymunlar ve Risk 143
Çelişki 146
Dopamin, 152
Hormonlar 153
İnsan nasıl algılar, düşünür ve karar verir? 157
Plasebo/Placebo,,, 161
Seyahat Acentesi 163
ABD Seçimleri – II 165
350 Bin Sürücü Trafikte Bu Hataya Düştü – Bu Yılın On Ayında Trafikte Cep Telefonu Kullanan 348 Bin 979 Sürücüye Ceza Kesildi. 168
Algılama, Algıda Seçicilik ve Dikkat 169
Sinemada Reklam Yap Hedefi 12'den Vur 170
Thaler Deneyi 172
Londra’da Restoranlar – Hopopop Değiş Tonton 176
Hareket Eden Nesneleri Takip Etme Güdüsü 176
Algılama – Hafıza Kurgulama ile Oluşur 183
Projeksiyon ve Genelleme 184
Ekmek İsrafı 185
Nasrettin Hoca ile Algılama ve Öğrenmeye Dair 191
Hata ve Öğrenme Türleri 192
Mısır Seçimlerinin farklı Yüzü: Semboller 195
Meyer ve Schvaneveldt (1971) – Eşleştirme Deneyi 196
Roma’da iken Romalılar Gibi Davran 198
Milli Piyango ve Eşleştirme Hatası 198
Bir Eşleştirme Örneği Daha – Pazardaki Asılsız Dedikoduları Önlemek 200
Hafıza, Algılama ve Öğrenme 202
Şempanze ve Tıp 203
Trafikte AB’ye Uyum Yanlış Anlamaya Yol Açtı 206
Sadece Bir Harfi Yanlış Yazmanızı Bekliyorlar 208
Sabır ve Başarı 212
İlk Kredi Kartı 213
İş Hayatında Serbest Giyim ve Şartlanma 213
Kredi Kartı Deneyi 215
Semboller – Bunu Biliyor muydunuz? 216
Şeker Portakalı mı? 217
“Sensiz ne yaparım? Ne olur beni terk etme!” 218
Bilgisayar Oyunu Beyni Değiştiriyor 219
Çocuk Menüsüne Oyuncak Yasağı! – San Francisco yönetimi Sağlıksız Çocuk Menülerinin Yanında Bedava Oyuncak Promosyonunu Yasakladı 222
Klasik Koşullanma – Clicker ile Köpeklere Yiyecek Vermeden Davranış Tekrarı Yaptırma 224
Yaşlandıkça Öğrenmek Neden Zorlaşıyor? 229
Bunu Biliyor muydunuz? 229
Macworth Saati 231
Bir Eşleştirme /Priming Örneği – Ülker Kellog’s K–Bar 236
Diziler, Filmler ve Reklamlar 237
Türkiye’den Karşılaştırmalı Reklam Örneği 238
Siz Hiçbir Sarrafın Bağırdığını Duydunuz mu? 239
Türkiye’de Bazı Seçim Vaatleri 239
Egzersiz 241
Arama – Kurtarma Köpekleri Pavlov’un Köpeklerine Karşı – Öğrenme ve Motivasyon 248
Yiyecek Bulma Motivasyonu ve Öğrenme 249
İnanç + Motivasyon= Öğrenme ve Öğretme 252
1 Plaka = 14 Milyon Dolar 261
Dünyanın En Pahalı Tatlıları Arasında Türk Tatlısı da Var 262
Saki Doldur Saki! 263
Satışları Hızla Eriyor 265
Ruslar’a Hem Ticaret Hem Tatil Yaptırıyor 266
İlgilenim – Fenercell 270
İlgilenim – Türkiye’nin %86’sı Kan Grubunu Bilmiyor 272
D&R’da Gece Yarısı Oyun Kuyruğu 272
Düşük ve Yüksek İlgilenim Farkı 281
Bir Yüksek İlgilenim Örneği – Spor Gazetesi 281
“Soğuk Su ile Buz Yapmak Daha Hızlıdır” Diyorsanız Yanlış Biliyorsunuz 282
Hollanda'dan 150 Yıl Sonra Gelen Türkiye İtirafı 284
“Emzirmek Göğüsleri Deforme Eder” Diyorsanız Yanlış Biliyorsunuz 284
Roma İmparatorları Bir Gladyatörün Ölüm Emrini Nasıl Verirlerdi? 285
Yaranıza Bakın Acınız Azalsın! 285
“Esrarengiz Adamın Sırrı Çözüldü – Dolandırıcı Sanılan Reklam Emeklilik Şirketlerinin Çıktı 286
ETİ Mersin’e Kar Yağdırdı! 287
Farklı Uyaranlar Kullanmak – Gökten Para Yağdı 288
Alacaksan İki Harley Davidson Al! 298
Bilişsel Uyumsuzluk (Cognitive Dissonance) 305
Duygusal Unsurları Kullanmak Türkiye’ye Gelen ABD’li Turist Sayısını %30 Artırdı 310
Baba Olmak, Testosteron Hormonu Seviyesini Düşürüyor 311
Karalamalar Sizi Ele Veriyor 312
Tüketicileri Harekete Geçirme – 1 314
IKEA’da Açık Büfe Kahvaltıyı Çarşamba Günleri 1 TL Yapınca, Kuyruklar Oluşmaya Başladı 314
Tutum Değiştirme – Başarılı Bir Sosyal Pazarlama Kampanyası Örneği 315
Dondurma Tüketimi 321
Rusların Dünya Konusunda Kafası Karışık 323
Photoshop Sağlığa Zararlı 331
Estetik Operasyonlar 332
Facebook ve Estetik 332
Kariyer İçin Estetik 333
İdeal Benlik – 1500 Euro'luk Bugatti Çakmaktan 600 Türk Satın Aldı 333
Sigara Paketleri Üzerindeki Etkili Mesajlar 334
Dünyada Estetik Operasyonlar 335
Benlik, Kişilik ve Estetik Operasyonlar 338
Benlik 339
5 Bin Euro'luk Lüks Telefonu İngilizlerden Daha Çok Aldık 339
Marka Giymek Zorundaydım 340
Kişiliğin Oluşmasında Çevrenin Etkisi 343
Freud – Cinsellik ve Yaşamını Sürdürme (Ölmeme içgüdüsü) 354
4x4'lerin İçi Dışı Bir Değil 356
'Cep' Telefon Olmaktan Çıktı, Eğlence Aracı Oldu 357
Kişilik Çatışmalarını Çözen Savunma Mekanizmaları – Bir Örnek 358
Popülerlik Azaldıkça Şişmanlık Artıyor 358
İran'ın 'burun' derdi 359
Erkekteki Aldatma Eğiliminin Altında, Biyolojik, Psikolojik veya Sosyal Faktörler Yatıyor. 360
Benlik ve Marka Kişiliği 364
Konumlandırma – Bilim: Asık suratlı orta yaşlı bir erkek, 365
Bir Marka Adında Neler Olmalı 366
'Altın Vuruş Adı/Tanımı Çekici, Değiştirelim' 366
Türk Şarabı Tadıyla Sarhoş Etti Ama Telaffuzdan Çaktı 367
Marka Kişiliği ve Cinsiyet 367
İki Geri Konumlandırma Örneği 370
Ryanair yolculardan tuvalet parası alacak 370
Herşey Hariç Otel 370
Yaşlılar Robotlara Emanet 372
Para mı? Onur mu? – Değerler ve Motivasyon 378
Değerler ve Pazarlama İletişimi 378
Böyle Reklam Olur mu? 380
Değerler ve İnançlar 381
Göreli Değerler – Deneyler 382
Farklı Değerler 383
Çevreyi Koruma 384
Değerler ve Çelişkiler 384
Çevreci Fon 386
Segmentasyon / Pazar Bölümlendirme Kriterleri 387
Örnek – Diş Macunu Fayda Beklentisi Segmentasyonu 387
İngilizler, Çocuk Değil Kariyer İstiyor 388
Petrol Fiyatlarının Yaşam Tarzları Üzerinde Etkisi 389
“Borç Yiğidin Kamçısı mıdır?” “Borç Yiyen Kesesinden mi Yer? – Değerler ve Para Harcama 389
Siz Hâlâ Annenizin Margarinini mi Kullanıyorsunuz? 390
Din – Değerler – Yaşam Biçimleri ve Zenginlik 391
Yemek Siparişleri 6 Milyona Koşuyor 392
Sığır Eti Çevre Düşmanı 394
İngiliz Gazetesi Poşete Savaş Açtı. 394
En Tembel Ülkeler 395
Türkler ve Alışveriş 395
Türkiye’de İlgi Alanları ve Aktiviteler, 396
Türkler Zamanı Nasıl Kullanıyor? 396
Yaş ve Yaşam Biçimleri 397
Diş Fırçalama 398
Türkiye'deki 3 kişiden biri dişini günde 1 kez bile fırçalamıyor 398
Tıraş Olma 398
Yaş ve Yaşam Biçimleri 399
Niche Marketing – Kedi köpeğinizle 5 Yıldızlı tatil 399
Konumlandırma – Hyundai’nin yeni Mercedes’i 401
Disney – Kültürü Göz Ardı Etmenin Sonuçları – 1 401
Çaya Süt Katmak – Süte Çay Katmak 403
Farklı Kültürlerin Doğum Sonrası İnanışları 404
İngilizler ve Temizlik 405
Anadolu’da Oturarak / Çömelerek Su/Ayran vs. İçme Alışkanlığı 405
İngiltere’de Veba Salgını 406
Farklı Ülkelerde Kahvaltı 407
Hurafeler – Astroloji Sadece Bir Algılama Hatası mı? – Astronomi ve Fizik 408
Astrolojiye Karşı 408
İran’da TV Dizilerine “Namaz Sahnesi’ Şartı 409
Piglet 410
Filmin Etkisi 410
Din ve Tüketim 411
Suudi Arabistan’da İç Çamaşırı Satın Alma 412
İngiltere Dil ve Kültür İlişkisi 412
Bir Kültür Alt–Grubu Olarak Orta Yaş 414
Türkiye'de Avrupa'nın Birçok Ülkesinden Fazla Ferrari Satılıyor 416
Parası Olan Migros'a, İndirim Arayan BİM'e Gitti 417
İngiltere’de Sosyal Sınıflar ve Çocuklara Verilen İsimler 418
Halkın Geliri Yetmiyor 419
Türkiye ve Genç Nüfus 420
Bebek Maması Üreticisi Numil, Dünyada En Hızlı Türkiye'de Büyüdü 422
Türkler 423
Türkler ve Güven 425
Cem Yılmaz: Bizim memlekette gülmek ihtiyaç değil, lüks 426
Türkiye’de Yüksek Seviyeli Riskten Kaçınma ve Kısa Zaman Oryantasyonluluk 428
Referans Grubu Etkisi ve Hukuk 442
Reytinglerin Referans Grubu Etkisi ve Hukuk 442
Nar Suyu – Referans Grubu ve Uzmanlık 443
Türk dizileri, İranlıya Levrek ve Çipura Sevdirdi 444
Katil Breivik Bizim Markamızı Giymesin 447
Bizden Giyinme Para Verelim 447
TV’den Doğum Kontrolü 447
Lokum Tanıtımına Madonna Katkısı 449
Kanaat Önderliği ile İlgili Çeşitli Örnekler – 1 450
Kanaat Önderliği ile İlgili Çeşitli Örnekler – 2 451
Referans Grubu – Reklam Güvenilirliği 451
Referans Grubu ve Turistik Faaliyet 452
Kanaat Önderliği ve Tapınma 453
Campbell 454
Aileyle Yemek Yiyenler Obez Olmuyor 457
Çocuklar Futbolcuları Örnek Alıyor 464
Hollywood Filmleri Sigarayı Özendiriyor 464
Ailelerin Dışarıda Yemek Yeme Kararları Üzerindeki Etkisi 465
Kadınlar Ne İster? 466
Yuvayı Dişi Kuş Yapar 468
Alt–Kültürler 468
Kadınlar Bir Yılda 28 Kg Kıyafet Alıyor 471
Sübjektif/Duygusal Bilgi Unsurları 472
Reklamlarda Fikir Birliği (Consensus) Uygulamaları 474
En Dişi Otomobil! 475
Ürün Farklılaştırma ve Yoğun Çaba 482
Bekleme Zamanları 492
Reklamın (İletişimin) İyisi Kötüsü Olmaz mı? 501
İyi Malın Reklamı Olmaz mı? 504
Sanat Sanat İçin midir? Yoksa Para İçin midir?– Film Galaları ve Referans Grubu/Kanaat Önderliği ve Pazarlama İletişimi 505 |