|
İÇİNDEKİLER
İçindekiler
Önsöz 7
Giriş 21
Bölüm 1
REKLAMLA İLGİLİ TEMEL KONULAR
1. REKLAMLA İLGİLİ TEMEL KONULAR 25
I. REKLAMIN TANIMI 25
A. Üretici Açısından Reklam 27
B. Tüketici Açısından Reklam 27
C. Reklamcılık 27
II. REKLAMCILIĞIN TARİHSEL GELİŞİMİ 27
A. Reklamcılığın Dünyadaki Gelişimi 27
B. Reklamcılığın Türkiye’deki Gelişimi 29
III. REKLAMCILIĞIN GELİŞMESİNDEKİ ETKENLER 32
IV. REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ 35
V. REKLAMIN YAPILIŞ AMAÇLARI 37
A. Reklamın Genel Amaçları 37
B. Reklamın Ekonomik Amacı 40
C. Reklamın Psikolojik Amacı 41
D. Reklamın Satış Amacı 42
E. Reklamın İletişim Amacı 43
VI. REKLAMIN ÖZELLİKLERİ 44
VII. REKLAMIN ÖNEMİ 46
A. Genel Ekonomi Açısından Reklamın Önemi 46
B. Tüketici–Toplum Açısından Reklamın Önemi 47
C. Reklamın İşletmeler Açısından Önemi 48
VIII. REKLAMIN BAŞARILI OLABİLMESİ İÇİN GEREKLİ OLAN ŞARTLAR 50
IX. REKLAMIN İŞLEVLERİ 51
A. Bilgilendirme 52
1. Bilgilendirici Reklamların Özellikleri 52
B. İkna Etme 53
1. İkna Edici Reklamların Özellikleri 53
C. Hatırlatma 55
1. Hatırlatıcı Reklamın Özellikleri 55
D. Destekleme 56
1. Destekleyici Reklamın Özellikleri 56
E. Değer Katma 57
1. Reklamın Markaya Değer Katmasının Yolları 57
F. Farklılaştırma 58
1. Farklılaştırmanın Olması İçin Yapılması Gereken İşlemler 58
G. Örgütün Diğer Fonksiyonlarına Yardımcı Olma 59
Bölüm 2
İLETİŞİM VE REKLAM
2. İLETİŞİM VE REKLAM 63
I. İLETİŞİMİN TANIMI VE KAPSAMI 63
A. İletişim Olgusuna Bakış 63
B. İletişimin Tanımı 63
C. İletişimin Özellikleri 64
D. İletişimin Unsurları ve Temel İletişim Süreci 64
E. Kitle İletişimi 66
1. Kitle İletişiminin İşleyişi 67
II. REKLAMDA İLETİŞİM SÜRECİ 67
A. Reklamda Kitle İletişim Araçlarını Kullanmanın Yararları 67
B. Reklamda İletişim Sürecinin İşleyişi 68
Bölüm 3
REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI
3. REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI 73
I. REKLAMI YAPANLAR AÇISINDAN 73
II. HEDEF PAZAR AÇISINDAN REKLAM 74
III. TALEP AÇISINDAN REKLAM 75
IV. ZAMAN KRİTERİNE GÖRE REKLAM 75
V. MESAJ AÇISINDAN REKLAM 76
VI. ÖDEME AÇISINDAN REKLAM 76
VII. COĞRAFİ AÇIDAN REKLAM 77
VIII. SOSYAL AMAÇLI REKLAM 79
IX. İLETİŞİM ARAÇLARINA GÖRE REKLAM 79
X. UYGULANAN STRATEJİYE GÖRE REKLAM 79
XI. KULLANDIĞI MESAJIN DAYANAĞI YÖNÜNDEN REKLAM 80
BÖLÜM 4
REKLAM YÖNETİMİ
4. REKLAM YÖNETİMİ 85
I. HEDEF KİTLENİN BELİRLENMESİ 85
II. REKLAM AMAÇLARININ BELİRLENMESİ 86
III. REKLAM STRATEJİSİNİN BELİRLENMESİ 87
IV. REKLAM PLANLAMASI 87
A. Reklam Planlamasında Yer Alan Öğeler 88
1. Araştırma Girdileri 88
2. Stratejik Kararlar 89
a. Stratejik Kararlarda Yer Alan Unsurlar 89
3. Taktik–İcra 90
a. Taktik–İcra Aşamasında Yer Alan Unsurları 90
4. Kısıtlamaların ve Denetlenemez Etkilerin Göz Önüne Alınması 91
5. Pazar Etkisi 91
a. Pazar Etkisini Belirleyen Kavramlar 92
6. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi 92
7. Değerlemeler ve Uyarlamalar 93
V. REKLAMIN HEDEFİ 94
VI. TEPKİLER HİYERARŞİSİ MODELLERİ 94
A. Geleneksel Tepkiler Hiyerarşisi Modelleri 95
1. AIDA Modeli 95
a. AIDA Modelini Oluşturan Kavramlar 95
b. AIDA Modelinin Avantaj ve Dezavantajları 96
2. Etkiler Hiyerarşisi Modeli 97
a. Etkiler Hiyerarşisi Modelini Oluşturan Kavramlar 98
b. Etkiler Hiyerarşisi Modelinin Avantaj ve Dezavantajları 99
3. Yenilik Benimseme Modeli 100
a. Yenilik Benimseme Modelinde Yer Alan Kavramlar 100
b. Yenilik Benimseme Modelinin Avantaj ve Dezavantajları 101
4. İletişim Modeli 102
a. İletişim Modelinde Yer Alan Kavramlar 103
b. İletişim Modelinin Avantaj ve Dezavantajları 103
5. DAGMAR Modeli 104
a. DAGMAR Modelinde Yer Alan Kavramlar 105
b. DAGMAR Modelinin Avantaj ve Dezavantajları 106
6. NAIDAS Modeli 107
a. NAIDAS Modelinde Yer Alan Kavramlar 108
b. NAIDAS Modelinin Avantaj ve Dezavantajları 108
B. Alternatif Tepkiler Hiyerarşisi Modelleri 110
1. Standart Öğrenme Hiyerarşisi 110
a. Standart Öğrenme Hiyerarşisi Modelinin Özellikleri 110
2. Uyumsuzluk/ Atfetme Hiyerarşisi 111
b. Uyumsuzluk/Atfetme Hiyerarşisinin Özellikleri 111
3. Düşük İlginlik Hiyerarşisi 112
c. Düşük İlginlik Hiyerarşisinin Özellikleri 112
4. Bütünleşik Bilgi Tepkisi Modeli 113
d. Bütünleşik Bilgi Tepkisi Modelinin Özellikleri 113
5. Bilişsel Tepki Yaklaşımı 114
e. Bilişsel Tepki Yaklaşım Modelinin Özellikleri 114
VII. REKLAM BÜTÇESİNİN BELİRLENMESİ 115
A. Reklam Bütçesinde Harcamalar Belirlenirken, Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar 115
B. Reklam Bütçesini Belirleme Yöntemleri 117
1. Tarihsel Yöntem 117
a. Tarihsel Yöntemin Avantaj ve Dezavantajları 118
2. Katlanabilir Miktar Yöntemi 118
a. Katlanabilir Miktar Yöntemi Avantaj ve Dezavantajları 118
3. Keyfi Saptama Yöntemi 119
a. Keyfi Saptama Yönteminin Avantaj ve Dezavantajları 119
4. Satışların Yüzdesi Yöntemi 119
a. Satışların Yüzdesi Yönteminin Avantaj ve Dezavantajları 120
5. Satış Ünitesi Yöntemi 121
a. Satış Ünitesi Yönteminin Avantaj ve Dezavantajları 122
6. Reklam Göstergesi Yöntemi 122
a. Reklam Göstergesi Yönteminin Avantaj ve Dezavantajları 123
7. Hedef– Faaliyet Yöntemi 124
a. Hedef– Faaliyet Yönteminin Avantaj ve Dezavantajları 126
C. Reklam Bütçesini Etkileyen Faktörler 126
1. Ürün Yaşam (Hayat) Eğrisindeki Aşama 127
2. Pazar Payı 128
3. Rekabet 129
4. Reklam Sıklığı 129
Bölüm 5
İLETİŞİM PLANLAMASI
5. İLETİŞİM PLANLAMASI 133
I. İLETİŞİM PLANLAMASINDA GÖZ ÖNÜNE ALINMASI GEREKEN ÖLÇÜTLER 133
A. Ürünlerin Satın Alınma Nedenleri 134
B. Bazı Markaların Tercih Edilmesinin Nedenleri 135
C. Tüketicilerin Bir Ürünü Alırken Geçtiği Karar Aşamaları 136
D. Tüketicinin Satın Alma Eğilimi 136
II. İLETİŞİM PLANLAMASININ ÖZELLİKLERİ 137
III. İLETİŞİM PLANLAMASINDA YER ALAN UNSURLAR 137
IV. İLETİŞİM VE MARKA İLETİŞİMİ PLANLAMASI 138
V. REKLAM MESAJININ BELİRLENMESİ 141
A. Mesajın Saptanması 141
B. Mesajın Değerlendirmesi ve Seçimi 141
C. Mesajın Şekillendirilmesi 142
1. Şekillenen Mesajların Sunum Stilleri 142
VI. MEDYA PLANLAMA 144
A. Medya Planlamasında Yapılması Gereken İşlemler 145
B. Medya Planlama Süreci 146
C. Reklam Araçlarının Seçimi 148
E. Medya Kararları Süreci 149
F. Medya Planını Etkileyen Değişkenler 152
1. Pazarlama Karmasının Unsurları 152
2. Yan Faktörler 153
3. Dış Faktörler 153
4. Bütçe 154
5. Yasal Kısıtlamalar 154
6. Medya Özelliklerine İlişkin Faktörler 154
7. Ekonomik Koşullar 154
VII. REKLAM AJANSININ SEÇİMİ 159
A. İşletmelerin Reklam Ajansını Kullanmasının Nedenleri 159
B. Reklam Ajanslarının Görevleri 160
C. Reklam Ajanslarının Departmanları 161
1. Müşteri Departmanı 161
a. Müşteri Departmanında Görev Alan Personel 161
2. Yaratıcı Departman 162
a. Yaratıcı Departmanda Görev Alan Personel 162
3. Medya Departmanı 162
a. Medya Departmanında Görev Alan Personel 163
4. Araştırma Departmanı 163
a. Araştırma Departmanında Görev Alan Personel 163
5. Yönetim Departmanı 164
a. Yönetim Departmanında Görev Alan Personel 164
D. Reklam Ajansının Seçim Süreci 165
VIII. REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ 166
A. Reklam Etkinliğinin Ölçülmesini Gerektiren Unsurlar 167
B. Reklam Etkilerinin Ölçülmesinin Avantajları 168
C. Reklamın Etkinliğinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler 169
1. Reklamın Satış Üzerine Etkisinin Ölçülmesi 169
a. Reklamın Satış Etkisinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler 170
aa. Geleneksel Yöntem 170
bb. Gözlemsel Yöntem 170
aaa. Gözlemsel Yöntemin Uygulama Şekilleri 171
cc. Deneysel Yöntem 172
aaa. Deneysel Yöntemin Özellikleri 172
dd. Zaman Serisi Analizi 172
aaa. Zaman Serisi Analizinin Özellikleri 173
ee. Pazar Bölünmesi 173
ff. Pazar Bölünmesinin Uygulama Şekilleri 173
2. İletişim Etkisinin Ölçülmesi 174
a. İletişim Etkisinin Ölçülme Yöntemleri 174
aa. Reklam Yayını Öncesi (Pre–Test) Ölçme (Düşünce Tutum Belirleme Yöntemi) 174
aaa. Reklam Yayını Öncesi (Pre–Test) Ölçme (Düşünce Tutum Belirleme Yöntemi) Yöntemindeki Uygulamalar 174
aaaa. Derinlemesine Bireysel Görüşmeler…………………………………………… …… … 175
bbbb. Sıralama 175
cccc. İkili Karşılaştırma 176
dddd. Odak Grup Görüşmeleri 176
eeee. Dosya Testleri 177
ffff. Okunabilirlik Testi 177
gggg. Posta ile Eğilim Saptama 177
hhhh. Fizyolojik Ölçümler 178
aaaaa. Fizyolojik Ölçümlerde Kullanılan Yöntemler 178
a1. Göz Takip Yöntemi 178
a2. Göz Bebeği Genişleme Tepkisi 179
a3. EEG 179
a4. Avuç İçi Terleme 180
a5. Yüz İfadesi Analizi 180
bb. Reklam Yayındayken Ölçme (Online–Test) 181
aaa. People Meter 181
bbb. Portable People Meter 181
cc. Reklam Yayını Sonrası Ölçme (Post–Test) 182
aaa. Tanıma Yöntemi 182
bbb. Hatırlatma Yöntemi 183
aaaa. Yardımsız Hatırlatma 183
bbbb. Yardımlı Hatırlatma 184
cccc. Üçlü Çağrışım 184
ccc. Projeksiyon Teknikleri 185
Bölüm 6
REKLAM ARAÇLARI
6. REKLAM ARAÇLARI 189
I. TELEVİZYON 189
A. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Güçlü Yönleri 190
B. Reklam Aracı Olarak Televizyonun Zayıf Yönleri 191
C. Yayın Açısından Televizyon Reklamı Türleri 193
1. Hareketsiz Reklam 193
2. Hareketli Reklam 193
3. Program Görüntüsü İçerisine ve Üzerine Reklam 193
4. Özel Tanıtıcı Reklam 194
5. Programlı Reklam 194
D. İçerik Açısından Televizyon Reklamları 194
1. Duygu İçerikli Reklamlar 195
2. Güldürü İçerikli Reklamlar 195
3. Alaycı Reklamlar 195
4. Psikolojik Reklamlar 196
5. Skeç Türü Reklamlar 196
6. Telkin (Vaaz) Türü Reklamlar 196
7. Hayat Biçimine İlişkin Reklamlar 196
8. Müzikli Reklamlar 197
9. Karşıtları (Karşılaştırmalı) Sunulan Reklamlar 197
10. Tavsiye Edici Reklamlar 197
E. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Sanat Ekolleri 197
1. Doğacı Reklam 198
2. Özdeci Reklam 198
3. Romantik Reklam 199
4. Saçmacı Reklam 199
5. Gerçeküstücü (Sürrealist) Reklam 199
6. Üslupçu Reklam 200
F. Televizyon İçin Reklam Üretimi 200
1. Araştırma Aşaması 200
a. Mal ve Hizmetlerin Tanıtılması 201
b. Hedef Tüketicilerin Tanımlanması 202
2. Düşünce Aşaması 203
3. Uygulama 204
a. Yapım Tarzı 204
b. Yapım Formatı 205
c. Yapım Teknikleri 208
aa. Canlı Çekim 208
bb. Animasyon 208
cc. Özel Efektler 208
G. Reklam Filminin Yapım Süreci 210
1. Brief Toplantısı 210
a. Brief Toplantısında Reklamverenin Ajansa Vermesi Gereken Bilgiler 211
2. Ajansın Değerlendirmesi 211
3. Yaratıcı Çalışma 212
a. Yaratıcı Çalışmada Cevap Verilmesi Gereken Sorular 212
b. Senaryo 212
aa. Reklam Senaryosunun İçeriği 213
bb. Reklam Senaryosu Yazılırken Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar 213
c. Storyboard (Resimli Hikaye) 215
d. Animatik 217
e. Fotoboard 217
4. Bütçe 217
5. Reklamverenin Yaratıcı Çalışmayı ve Bütçeyi Onaylaması 218
6. Yayın Kuruluşunun Ön Denetimi 218
7. Ajans Yapımcısının Yapım Şirketlerinden Teklif Alması 218
8. Yapım Şirketiyle Anlaşma 218
9. Yapım Öncesi 218
10. Yapım (Çekim) Evresi 218
11. Yapım (Çekim) Sonrası 219
12. Ajans ve Reklamverenin Onayı 219
13. Yayın Denetimi 219
14. Kopyalama (Çoğaltma) 219
15. Yayın 219
II. RADYO 220
A. Radyonun Güçlü Yönleri 220
B. Radyonun Zayıf Yönleri 222
C. Radyo İçin Reklam Üretimi 223
1. Reklam Türünün Belirlenmesi 223
2. Yaratıcı Ekibin Çalışması 224
a. Radyo Metinini Yazmadan Önce Dikkat Edilmesi Gereken Konular 224
b. Radyo Reklam Metninin Yazımında Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar 225
3. Yapım Aşaması 226
a. Seslendirme 226
b. Müziklendirme – Cıngıl Yapma 226
aa. Cıngıl ve Müziğin Yapımında Uyulması Gereken Kurallar 227
c. Efekt Ekleme 227
d. Kurgu 228
4. Yapım Sonrası 228
III. SİNEMA 229
A. Reklam Aracı Olarak Sinemanın Güçlü Yönleri 229
B. Reklam Aracı Olarak Sinemanın Zayıf Yönleri 231
C. Sinema İçin Reklam Üretimi 231
IV. GAZETE 232
A. Reklam Aracı Olarak Gazetenin Güçlü Yönleri 232
B. Reklam Aracı Olarak Gazetenin Zayıf Yönleri 233
C. Gazete İçin Reklam Üretimi 234
V. DERGİ 235
A. Reklam Aracı Olarak Derginin Güçlü Yönleri 236
B. Reklam Aracı Olarak Derginin Zayıf Yönleri 237
C. Dergi İçin Reklam Üretimi 237
D. Gazete Dergi ve Diğer Basılı Medyalar İçin Reklam Metin Tekniği 239
1. Başlık 239
2. Metin 240
a. Metin Oluşumunda Reklam Yazarının Bilmesi Gereken Konular 240
b. Metin Sunuş Biçimleri 241
3. Slogan 242
4. Marka–Logo 242
5. Fotoğraf 243
6. Düzenleme (Layout) 243
a. Düzenlemenin (Layout) Taşıması Gereken Özellikler 243
VI. DIŞ REKLAMLAR (AÇIK HAVA–OUTDOOR REKLAMLARI) 244
A. Reklam Aracı Olarak Dış Reklamların Güçlü Yönleri 244
B. Reklam Aracı Olarak Dış Reklamların Zayıf Yönleri 245
C. Dış Reklam Yaparken Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar 245
D. Dış Reklam Türleri 246
1. Afişler 247
a. Afişlerin Özellikleri 247
2. Işıklı Reklam Panoları 248
a. Işıklı Reklam Panolarının Özellikleri 248
3. Duvar Reklamları 249
a. Duvar Reklamlarının Özelikleri 249
4. Çatı ve Cephe Reklamları 250
a. Çatı ve Cephe Reklamlarının Özellikleri 250
5. Parapet Tabela 251
a. Parapet Tabela Özellikleri 251
6. Billboard 253
a. Billboardların Özellikleri 253
7. Totem Reklamlar 254
a. Totem Reklamların Özellikleri 254
8. Megaboard Reklamlar (Büyük Boyutlu Panolar) 255
a. Megaboard Reklamların Özellikleri 255
9. Büyük Ölçekli Maketler 256
a. Büyük Ölçekli Maketlerin Özellikleri 257
10. Balon (Şişme) ve Hava Reklamları 258
a. Balon (Şişme) ve Hava Reklamlarının Özellikleri 258
11. Eskavizyon 259
a. Eskavizyonun Özellikleri 259
12. Stadyum Reklamları 260
a. Stadyum Reklamlarının Özellikleri 260
13. Durak Reklamı 261
a. Durak Reklamının Özellikleri 262
14. İstasyon ve Otogar Reklamları 263
a. İstasyon ve Otogar Reklamlarının Özellikleri 263
15. Metro Reklamları 264
a. Metro Reklamlarının Özellikleri 264
16. Havalimanı Reklamları 265
a. Havalimanı Reklamlarının Özellikleri 265
17. Transit Reklam 266
a. Transit Reklamların Özellikleri 266
VII. SATIŞ YERİ REKLAMLARI (INDOOR REKLAMLAR) 267
A. Satış Yeri Reklamlarının Güçlü Yönleri 267
B. Satış Yeri Reklamlarının Zayıf Yönleri 268
C. Satış Yeri Reklamlarının Uygulanma Şekilleri 269
VIII. FUARLAR 270
A. Reklam Aracı Olarak Fuarların Güçlü Yönleri 271
B. Reklam Aracı Olarak Fuarların Zayıf Yönleri 272
C. Fuar Türleri 272
1. Ulaşılması Hedeflenen Kitlenin Coğrafyasına Göre Fuarlar 272
2. Düzenleme Amacına Göre Fuarlar 273
IX. DOĞRUDAN POSTALAMA 275
A. Doğrudan Postalamanın Güçlü Yönleri 275
B. Doğrudan Postalamanın Zayıf Yönleri 275
X. İNTERNET REKLAMCILIĞI (DİJİTAL REKLAMCILIK) 276
A. İnternet Reklamlarının Güçlü Yönleri 277
B. İnternet Reklamlarının Zayıf Yönleri 278
C. İnternet (Dijital) Ortamında Gerçekleştirilen Reklam Yöntemleri 279
XI. DİĞER REKLAM ARAÇLARI 284
A. El İlanları 284
1. El İlanlarının İşlevleri 285
B. Broşür 286
1. Broşürün İşlevleri 286
C. Katalog 287
1. Kataloğun İşlevleri 287
D. Prospektüs 288
1. Prospektüsün İşlevleri 289
E. Ambalaj 290
1. Ambalajın İşlevleri 290
F. Hediyelik Eşya 291
1. Hediyelik Eşyanın İşlevleri 292
G. Vitrin 293
1. Vitrinin İşlevleri 293
H. Sergi 294
1. Serginin İşlevleri 294
Kaynakça 297
Kavramlar Dizini 311 |
Bilgisayar, Teknoloji Kitapları 
