|
İÇİNDEKİLER
İçindekiler
Önsöz 5
Giriş 15
1. BÖLÜM
TEMEL DİNAMİKLERİ ÖĞRENME:
PAZARLAMA STRATEJİLERİNE GENEL BAKIŞ
1.1. Pazarlama: Farklı Tanımlarıyla Kavramsal Bir Bakış 17
1.2. Strateji ve Pazarlama 23
1.2.1 Stratejik Karar Verebilme ve Belirsizlik Durumu 27
1.2.2 Strateji, Taktik ve Operasyonel Karar 28
1.3. Pazarlama Stratejisinde Yer Alan Süreçler 29
1.4. Pazarlama Planlaması 33
1.6. Pazarlama Stratejisi Nedir, Ne Değildir? 34
2. BÖLÜM
PLANLAMAYA HAZIRLIK: STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ
2.1 Stratejik Pazarlama Planlaması 35
2.2 Amaç 37
2.2.1 Hedef (Misyon) Önermesinin Belirlenmesi 38
2.2.2 Kurumsal Hedeflerin Oluşturulması 41
2.3 Durum Analizi 42
2.4 Pazarlama Stratejisinin Oluşturulması 43
2.4.1 Hedef Kitlenin Tanımlanması 44
2.4.2 Ölçülebilir Hedeflerin Belirlenmesi 47
2.4.3 Bütçe Geliştirme 48
2.5. Çatı Stratejisinin Belirlenmesi 54
2.5.1 Piyasa Hakimiyeti Stratejisi 54
2.5.2 İnovasyon Stratejisi 57
2.5.3 Büyüme Stratejisi 58
2.5.4 Rekabet Stratejisi 60
2.6. Pazarlama Karmasının Oluşturulması 60
2.6.1 Ürün – (P)roduct 61
2.6.2 Fiyat – (P)rice 64
2.6.3 Tanıtım – (P)romotion 65
2.5.4 Dağıtım (P)lace / Distribution 68
2.7 Uygulama ve Kontrol 70
2.7.1 Planın Uygulanması 70
2.7.2 Sonuçların Kontrolü 71
3. BÖLÜM
YÖNTEM SEÇİMİ: STRATEJİ GELİŞTİRME
ANALİZ VE METODLARI
3.1 Uzay (SPACE) Analizi 73
3.1.1 Çevresel İstikrar 75
3.1.2 Sanayi Gücü/Çekiciliği 77
3.1.3 Rekabet Avantajı 79
3.1.4 Finansal Güç 80
3.1.5 Uzay Analizi Değerlendirmesi Sonucu İzlenecek Stratejiler 82
3.1.5.1 Muhafazakâr Strateji 87
3.1.5.2 Agresif Strateji 88
3.1.5.3 Savunma Stratejisi 89
3.1.5.4 Rekabet Stratejisi 89
3.2. Nicel Strateji Planlama Matrisi (QSPM) 91
3.2.1 İçsel Faktörlerin Belirlenmesi – IFE 92
3.2.2 Dışsal Faktörlerin Belirlenmesi – EFE 93
3.2.3 Alternatif Stratejilerin Oluşturulması 94
3.2.4 Faktörlerin Ağırlıklandırılması 96
3.2.5 Çekim Skorlarının (AS – Attractiveness Scores) Değerlendirilmesi 99
3.2.6 QSPM Hesaplaması ve Karar 102
3.3 GRAND Strateji Matrisi 107
3.3.1 Çeyrek I – Hızlı Pazar Büyümesi 109
3.3.2 Çeyrek II – Zayıf Rekabet Konumu 110
3.3.3 Çeyrek III – Yavaş Pazar Büyümesi 111
3.3.4 Çeyrek IV – Güçlü Rekabet Konumu 112
4. BÖLÜM
PAZARI ANLAMA: PAZAR DURUMU
ANALİZ VE YÖNTEMLERİ
4.1 Stratejik Pazarlamada Durum Tespiti 115
4.2 İşletme Odaklı Analiz 117
4.2.1 SWOT Analizi 119
4.2.2 TOWS Analizi 129
4.3 5C Pazar Analizi 137
4.3.1 Şirket (Company) 140
4.3.2 Müşteriler (Customers) 142
4.3.3 Rakipler (Competitors) 146
4.3.4 Ortaklar ve Paydaşlar (Collaborators) 151
4.3.5 Ticari İklim (Climate) 155
4.4 Çevre Analizi – PESTEL 156
4.4.1 (P) Politik Durum (Political Analysis) 157
4.4.2 (E) Ekonomik Durum (Economical Analysis) 158
4.4.3 (S) Sosyal Durum (Social Analysis) 158
4.4.4 (T) Teknolojik Durum (Technological Analysis) 160
4.4.5 (E) Çevresel Durum (Environmental Analysis) 161
4.4.6 (L) Yasal Durum (Legal Analysis) 163
5. BÖLÜM
ÜRÜN BELİRLEME: PORTFÖY GELİŞTİRME STRATEJİLERİ
5.1 Portföy Analizleri 165
5.2 Marka ve Ürün Genişletme Stratejileri 168
5.2.1 Marka Genişletme (Brand Extension) 170
5.2.2 Ürün Genişletme (LineProduct Extension) 178
5.3 Ürün Portföy Matrisi Stratejileri 183
5.3.1 GE–Mc Kinsey Ürün Portföy Matrisi 185
5.3.2 Shell Ürün Portföy Matrisi 188
5.4. BCG Ürün Portföy Stratejisi 191
5.4.1 Pazar Büyümesi 191
5.4.2 Bağıl Pazar Payı 191
5.4.3 Ürün Portföy Değerlendirilmesi 192
5.5 PIMS – GE Modeli (Kârlılık Odaklı Ürün Portföy Stratejisi 193
5.6. Ansoff Matrisi – Yeni Ürün ve Hedef Pazar Analizi 198
5.7. FLO Stratejisi – Ürün Portföy Kararı Verme 200
5.7.1 Uyumluluk (Fit) 200
5.7.2 Etki (Leverage) 201
5.7.3 Fırsat (Opportunity) 202
6. BÖLÜM
DOĞRU HEDEF KİTLE SEÇİMİ: STP STRATEJİSİ
6.1 (S) Segmentasyon – Pazar Bölümlendirme 203
6.1.1 Segmentasyon Süreci 207
6.1.2 Pazar Bölümlendirme Ölçütleri 211
6.1.2.1 Coğrafi Bölümlendirme 213
6.1.2.2 Demografik Bölümlendirme 219
6.1.2.3 Psikografik Bölümlendirme 222
6.1.2.4 Davranışsal Bölümlendirme 228
6.1.3 Pazar Bölümlendirmede Çoklu Strateji Kullanımı 230
6.2 (T) Targeting – Hedefleme 232
6.2.1 Hedef Pazar Türleri 232
6.2.1.1 Kitlesel Pazar (Mass Market) 234
6.2.1.2 Bölümlendirilmiş Pazar (Segment Market) 235
6.2.1.3 Niş Pazar 236
6.2.1.4 Mikro Pazar 238
6.2.2 Hedef Pazar Değerlendirme Kriterleri 240
6.3 (P) Positioning – Konumlandırma 243
6.3.1 Konumlandırma Beyanı 246
6.3.2 Pazar Konumlandırma Haritası 247
7. BÖLÜM
RAKİPLERDEN SIYRILMA: REKABET STRATEJİLERİ
7.1 Porter’ın Beş Güç Modeli 251
7.1.1 Pazar Rekabeti 256
7.1.2 İkame Ürünlerin Tehdidi 260
7.1.3 Müşterilerin Pazarlık Gücü 265
7.1.4 Tedarikçilerin Pazarlık Gücü 269
7.1.5 Yeni Rakiplerin Pazara Girme Riski 272
7.1.6 Porter Beş Güç Analizi Sonucunda Tercih Edilebilecek Stratejiler 276
7.1.6.1 Maliyet Liderliği Stratejisi 278
7.1.6.2 Farklılaşma Stratejisi 279
7.1.6.3 Odaklanma Stratejisi 280
7.2 Pazar Konum Stratejileri 280
7.2.1 Farklılaşma (Differentiator) 282
7.2.2 Sıradan Olma (Table Stakes) 283
7.2.3 Değer Yaratma (Value Adder) 283
7.2.4 Tatmin Etme (Satisficer) 284
7.3 Fiyatlandırma Stratejileri 285
7.3.1 Maliyet Fiyatlaması 287
7.3.2 Değer Temelli Fiyatlama 288
7.3.3 Ekonomik Değer Fiyatlaması 290
7.3.4 Karma Fiyat 292
7.4 Savaşma (Warfare) Stratejileri 294
7.4.1 Defansif Rekabet 295
7.4.2 Ofansif Rekabet 296
7.4.3 Gerilla Rekabeti 296
8. BÖLÜM
PAZARDA UZUN SOLUKLU OLMA: ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ TEMELİNDE PAZARLAMA STRATEJİLERİ
8.1 Ürün Yaşam Eğrisi Kavram 297
8.2 Giriş Dönemi Stratejileri 309
8.2.1 Hızlı Pazar Kaymağını Alma – Rapid Skimming 312
8.2.2 Yavaş Pazar Kaymağını Alma – Slow Skimming 313
8.2.3 Hızlı Penetrasyon 314
8.2.4 Yavaş Penetrasyon 315
8.3 Büyüme Dönemi Stratejileri 316
8.3.1 Ürün Kalite Geliştirmesi 317
8.3.2 Yeni Özelliklerin Eklenmesi 318
8.3.3 Yeni Pazar veya Segmentlerin Hedeflenmesi 319
8.4 Olgunluk Dönemi Stratejileri 320
8.4.1 Pazar Modifikasyonu 321
8.4.2 Ürün Modifikasyonu 323
8.5 Düşüş Dönemi Stratejileri 324
8.5.1 Hasat Stratejisi 325
8.5.2 Odaklanma Stratejisi 326
8.5.3 Liderlik Stratejisi 326
8.5.4 Ürün Destekleme Stratejisi 327
8.5.5 Ürün Satışı (Carve Out) Stratejisi 327
Kaynakça 331
Kavram Dizini 349 |
Bilgisayar, Teknoloji Kitapları 
