|
İÇİNDEKİLER
İçindekiler
Önsöz 7
Yazarın Önsözü 9
4. Basıma Önsöz 13
Birinci Bölüm
GİRİŞ
I. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ TANIMI, ÇEVRESİ, TARİHÇESİ VE TÜRLERİ 39
A. Pazarlama Araştırmasının Tanımı ve Kapsamı 39
B. Pazarlama Araştırmasının Makro ve Mikro Çevreyle İlişkisi 40
1. Pazarlama Araştırması ve Makro Çevre 40
2. Pazarlama Araştırması ve Mikro Çevre 41
3. Pazarlama Araştırması ve İşletme Yönetimi 44
C. Pazarlama Araştırmasının Kısa Tarihçesi 47
D. Pazarlama Araştırması Türleri 50
1. Probleme Bakışlarına Göre Pazarlama Araştırması Türleri 50
2. Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırması Tasarımı Türleri 51
E. Pazarlama Araştırması Kararlarını Etkileyen Faktörler 54
F. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Karar Destekleme Sistemi 55
1. Pazarlama Bilgi Sistemi 55
2. Karar Destekleme Sistemleri ve Bilgi Yönetimi 58
G. Pazarlama Araştırmalarını Kimler Yapar? 63
1. Pazarlama Araştırmasının İşletme İçinde Örgütlenmesi 64
2. İşletme Dışında Oluşan Pazarlama Araştırması Endüstrisi 65
3. Pazarlama Araştırması Firmasının Seçimi 67
4. Pazarlama Araştırmasının ve Firmalarının Geleceği Hakkında Birkaç Söz 68
II. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ VE HATÂLARI 70
A. Pazarlama Araştırmasının Süreci 70
B. Pazarlama Araştırmasında Problem Tanımlama 77
1. Gerekli Ön İşlemler 81
2. Problem Çevresinin İçeriği 82
3. Pazarlama Problemlerini Tanımlamada Hatâlar 84
4. Probleme Yaklaşımın Unsurları 85
C. Pazarlama Araştırması Hatâları 86
D. Araştırma Önerisi 89
BÖLÜM DİPNOTLARI 91
İkinci Bölüm
İKİNCİL KAYNAKLAR VE
BİRİNCİL NİTEL KAYNAKLAR
I. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ İKİNCİL KAYNAKLARI 93
A. Veri Kaynaklarının Karşılaştırılması 93
B. İkincil Kaynakların Türleri 94
1. Kurum İçi Kaynaklar 95
2. Kurum Dışı Kaynaklar 98
a. Yayınlanmış Kaynaklar 98
b. Bilgisayara Dayalı Veri Tabanı 100
C. İkincil Verilerin Üstünlükleri 107
D. İkincil Verilerin Sakıncaları 108
E. İkincil Verilerin Değerlendirilmesi 110
II. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ BİRİNCİL KAYNAKLAR 111
A. Nitel ve Nicel Kaynakların Karşılaştırılması 111
B. Nitel Araştırmaların Teorik Temelleri 115
1. Nitel Araştırmaları Kullanma Gerekçeleri 115
2. Felsefe ve Nitel Araştırmalar 117
3. Etnografik ve Eylemsel Araştırmalar 118
C. Nitel Araştırma Türleri 121
1. Odak Grupları 121
2. Derin Görüşme 127
D. Gösterim (Projeksiyon) Yöntemleri 130
1. Gösterim (Projeksiyon) Türleri 131
2. Gösterim Yöntemlerinin Değerlendirmesi ve Geleceği 135
E. Nitel Yöntemler ve Teknolojik Gelişmeler 135
F. Nitel Araştırmalarda Veri Analizi ve Bilgisayar Kullanımı 136
BÖLÜM DİPNOTLARI 140
Üçüncü Bölüm
BİRİNCİL NİCEL KAYNAKLAR
I. GÖZLEM VE YÖNTEMLERİ 143
A. Gözlem Türlerinin Sınıflandırılması 144
B. Gözlem Yöntemleri 146
C. Gözlem Yöntemlerinin Üstünlükleri ve Sakıncaları 149
II. GÖZATIM (SURVEY) VE YÖNTEMLERİ 150
A. Gözatım Yöntemleri 151
B. Gözatım Yöntemlerinin Seçimini Etkileyen Faktörler 156
C. Gözatım Yöntemlerinin Karşılaştırmalı Olarak Değerlendirilmesi 159
BÖLÜM DİPNOTLARI 161
Dördüncü Bölüm
VERİ TOPLAMA ARAÇLARI
I. ANKET FORMUNUN DÜZENLENMESİ 163
A. Tanım ve Çerçeve 163
B. Anket Düzenleme Kriterleri, Amaçları ve Fonksiyonları 163
C. Anket Düzenleme Süreci 165
1. Amaçları Soruya Dönüştürme 165
2. Anket Yöntemini Belirleme 166
3. Soru İçeriklerinin Belirlenmesi 167
4. Soru Türlerinin Belirlenmesi 168
5. Soruların İfâdelendirilmesi 171
6. Soruların Sıralanışı 173
7. Anket Formunun Fiziksel Özelliklerine Dikkat Etme 175
8. Anket Formunun Denenmesi 175
D. Gözlem Formu 175
II. ÖLÇME VE DERECELEME 176
A. Tanım ve Kavram 176
B. Ölçme Düzeyleri 178
1. Metrik Olmayan (Kategorik) Düzeyler 178
2. Metrik Düzeyler 181
C. Dereceleme Teknikleri 183
1. Karşılaştırmalı Dereceleme 184
2. Karşılaştırmasız Dereceleme 190
D. Güvenirlik ve Geçerlilik 193
1. Güvenirlik 194
2. Genelleştirilebilirlik 200
3. Geçerlilik 200
BÖLÜM EKLERİ 202
BÖLÜM DİPNOTLARI 207
Beşinci Bölüm
DENEYSEL TERTİPLER VE PAZAR DENEMESİ
I. DENEYSEL TERTİPLER 209
A. Giriş 209
B. Bazı Deneysel Kavramlar 210
C. Nedensellik Kavramı ve Şartları 211
D. Tanımlayıcı Araştırmalar ile Deneysel Araştırmaların İlişkisi 214
E. Laboratuar Araştırmaları Karşısında Alan Araştırmaları 216
F. Deneyimlerde Geçerlilik 217
G. Deneysel Tertipte Kullanılan Bazı Simgeler 218
H. Konu Dışı Değişken Türleri 219
I. Konu Dışı Değişkenlerin Denetimi 223
1. Tesadüfîlik 223
2. Eşleştirme 223
3. İstatistiksel Denetim 223
İ. Deneysel Tertip Yöntemlerinin Tasnifi 224
1. Ön Deneysel Tertip Yöntemleri 224
2. Gerçek Deneysel Tertip Yöntemleri 227
3. Benzer Deneysel Tertip Yöntemleri 230
4. İstatistiksel Deney Tertibi 232
J. Deneysel Tertiplerin Kısıtları 238
II. PAZAR DENEMELERİ 239
A. Tanımı, Kapsamı ve Hedefleri 239
B. Pazar Denemesi Türleri 240
1. Standart Pazar Denemesi 240
2. Kontrollü Pazar Denemesi 241
3. Benzetmeli Pazar Denemesi 241
C. Pazar Denemesinin Maliyeti 242
D. Pazar Denemesi Kararları 243
E. Pazar Denemesinin Aşamaları 244
1. Hedeflerin Tanımlanması 244
2. Temel Yaklaşımın Seçilmesi 244
3. Deneme İçin Ayrıntılı Sürecin Belirlenmesi 244
4. Deneme İçin Pazarların Seçimi 244
5. Plânın Uygulanması 246
6. Deneme Sonuçlarının Analizi 246
BÖLÜM DİPNOTLARI 247
Altıncı Bölüm
ÖRNEKLEME
I. ÖRNEKLEME KAVRAMI VE YÖNTEMLERİ 249
A. Neden Örnekleme? 249
B. Örneklemenin Temel Kavramları 250
C. Örnekleme Süreci 252
1. Hedef Ana Kütlenin Tanımlanması 252
2. Veri Toplama Yönteminin Belirlenmesi 253
3. Örnekleme Çerçevesinin Seçimi 253
4. Örnekleme Tekniğinin Seçimi 254
5. Örnek Hacminin Belirlenmesi 255
6. Örnekleme Sürecinin Yerine Getirilmesi 256
D. Örnekleme ve Örnekleme Dışı Hatâlar 256
E. Örnekleme Yöntemlerinin Tasnifi 257
F. İhtimâlsiz Örnekleme Yöntemleri 258
1. Kolayca Örnekleme 259
2. Yargısal Örnekleme 260
3. Kota Örneklemesi 261
4. Kartopu Örneklemesi 263
G. İhtimâlli Örnekleme 263
1. Basit Tesadüfî Örnekleme 264
2. Sistematik Örnekleme 266
4. Küme Örneklemesi 270
5. Alan Örneklemesi 271
H. Alışveriş Merkezlerinde Örnekleme 275
II. ÖRNEK HACMİ SEÇİMİ 276
A. Örnek Hacmi Seçiminin Bazı Meseleleri 276
B. Örnek Seçiminde Kullanılan Bazı Kavramlar ve Simgeler 277
C. Örnekleme Dağılımları ve Özellikleri 278
1. Normal Dağılım 278
2. Standart Normal Dağılım 280
3. Ana Kütle Dağılımı 281
4. Örnek Dağılımı 281
5. Örnek Ortalamalarının Dağılımı 281
6. Ortalamanın Standart Hatâsı 284
7. Ortalamanın Standart Hatâsı ve Ana Kütle Standart Sapması 285
8. Ana Kütle ve Örnek Özellikleri 286
D. Basit Tesadüfi Örneklemede Aralık Tahmini 288
1. Ana Kütlenin Standart Sapması Biliniyorsa 289
2. Ana Kütlenin Standart Sapması Bilinmiyorsa 289
3. Güven Aralığının Oransal İfâdesi 291
E. Basit Tesadüfi Örneklemede Örnek Hacminin Tahmini 292
1. Ortalama Yoluyla Tahmin 292
2. Oranlar Yoluyla Tahmin 295
F. Katmanlı Örneklemede Ortalama ve Standart Sapma Hesaplamaları 296
G. Katmanlı Örneklemede Aralık Tahmini 300
H. Katmanlı Örneklemede Örnek Hacminin Tahmini 301
BÖLÜM DİPNOTLARI 303
Yedinci Bölüm
ALAN ÇALIŞMALARI VE VERİ HAZIRLAMA
I. ALAN ÇALIŞMALARI 305
A. Alan Çalışmasının Özellikleri 305
B. Alan Çalışmalarında Uygulama Süreci 305
1. Alan Çalışanlarının Seçimi 306
2. Alan Çalışanlarının Eğitimi 307
3. Alan Çalışanlarının Denetimi 308
4. Alan Çalışmalarının Geçerliliğinin Ölçülmesi 309
5. Alan Çalışanlarının Değerlendirilmesi 310
II. VERİ HAZIRLAMA TEKNİKLERİ 311
A. Masa Başı Veri Denetimi 311
1. Kodlama 312
2. Verilerin İstatistiksel Yönden Ayarlanması 314
B. Pazarlama Araştırmalarında Kullanılan İstatistiksel Analizlerin Sınıflandırılması 317
C. İstatistiksel Yöntemlerin Sınıflandırılması 318
D. Analiz Öncesi İstatistiksel İşlemler (Vasfî Analizler) 320
1. Sıklık (Frekans) Dağılımı 320
2. Merkezî Eğilim Ölçüleri 322
3. Değişkenlik Ölçüleri 323
4. Biçim Ölçüleri 325
E. Verilerin Grafiklerle Sunumu 326
1. Çizgi Grafiği 326
2. Çubuk Grafiği 327
3. Yuvarlak Grafik 329
BÖLÜM EKLERİ 330
BÖLÜM DİPNOTLARI 341
Sekizinci Bölüm
HİPOTEZ TESTLERİ VE Kİ KARE ANALİZİ
I. HİPOTEZ TESTLERİ 343
A. Hipotez Testlerinin Mantığı 343
B. Hipotez Testinin Uygulama Süreci 343
C. Hipotez Testlerinin Türleri 348
1. Parametrik Testler 348
a. Tek Ana Kütle Ortalamasıyla ilgili Hipotez Testleri 348
b. İki Bağımsız Ana Kütle Ortalamasıyla ilgili Hipotez Testleri 351
c. Tek Ana Kütle Oran Testi 355
d. İki Bağımsız Ana Kütle Oran Testi 356
e. Bağımlı (Eşli) Örnekler Testi 358
2. Parametrik Olmayan Testler 360
a. Kolmogorov–Simirnov (K–S) Testi 360
b. Dizi (Runs) Testi 361
3. Çift Örnekli Testler 363
a. Bağımsız Değişkenli Testler 363
b. Eş (Paired) Değişkenli Testler 368
II. ÇAPRAZ TABLOLAR VE Kİ–KARE ANALİZİ 371
A. Çapraz Tablolar ve Yorumu 371
B. Ki–kare Analizi 374
1. Tek Değişkenli Ki–kare Analizi 374
2. İki Değişkenli Ki–kare Analizi 375
3. Fi Katsayısı 377
4. Ki–kare İlişki Katsayısı (Contingency Coefficient) 378
5. Kramer’in V Oranı (Cramer’s V) 379
BÖLÜM DİPNOTLARI 381
Dokuzuncu Bölüm
REGRESYON, KORELASYON ANALİZLERİ VE
YAPISAL EŞİTLİK MODELİ
I. REGRESYON ANALİZİ 383
A. Nedensellik İlişkisinin Mantığı 383
B. Basit Doğrusal Regresyon Analizi 384
1. Basit Doğrusal Regresyon Modelinin Aşamaları 385
2. Basit Doğrusal Regresyon Modelinin Formülasyonu 386
3. Basit Doğrusal Regresyon Modelinin Uygulanması 388
4. Basit Doğrusal Regresyon Analizinin Hatâ Terimlerinin Hesaplanması 390
5. Determinasyon Katsayısı ve Regresyon Modelinin Testi 392
6. Katsayılarla İlgili Testler 395
7. Aralık Tahmini 396
8. Model Dışı Katsayı Testi ve İkili Model Testi 397
C. Eğrisel Regresyon Analizi 399
1. Y = 0 + 1 lnXi Durumu 400
2. Durumu 401
3. Durumu 403
4. Durumu 404
5. Durumu 405
D. Çoklu Regresyon Analizi 407
1. Çoklu Regresyonun Mantığı ve Formülasyonu 407
2. Çoklu Regresyon Analizinin Uygulanması 410
3. Çoklu Regresyonda Değişken Sayısının Arttırılması 412
4. Kukla Değişken Kullanımı 413
5. Çoklu Eş Doğrusallık Problemi 416
6. Basamaklı (Stepwise) Regresyon 418
E. Lojistik Regresyon Analizi 420
1. Lojistik Regresyonun Mantığı ve Formülasyonu 420
2. Lojistik regresyonla ilgili bazı konular 420
3. Lojistik regresyonda belirlilik katsayısı 422
4. Lojistik regresyon uygulaması 422
II. KORELASYON ANALİZİ 423
A. Korelasyon Analizinin İşleyişi, Formülasyonu ve Testleri 423
B. Korelasyon Analizinin Uygulanması 426
C. Çoklu Korelasyonun Uygulanması 428
D. Kısmî Korelasyon 429
E. Parçalı (Part) Korelasyon 430
F. Sıralı (Biseriyal) Korelasyon 431
G. Oto Korelasyon 434
H. Spearman’nın Sıra Korelasyonu 437
III. YAPISAL EŞİTLİK MODELİ 440
A. Yapısal Eşitlik Modeli Tanımı, Kullanıldığı Yerler 440
B. Yapısal Eşitlik Modeli Geliştirme Stratejileri 442
C. Rota Diyagramı 443
D. Model Tahmini Ve Model Testi 444
E. Modelin İstatistiksel Uygunluğu 445
BÖLÜM EKLERİ 446
BÖLÜM DİPNOTLARI 469
Onuncu Bölüm
VARYANS VE KOVARYANS ANALİZLERİ
I. VARYANS ANALİZİ (ANOVA) 471
A. Varyans Analizinin Kapsamı ve Mantığı 471
B. Tek Yönlü Varyans Analizi 474
1. Tek Yönlü Varyans Analizinin Formülasyonu 474
2. Tek Yönlü Varyans Analizinin Uygulanması 477
3. Varsayımların Geçerliliği 479
C. İki ya da Çok Yönlü Varyans Analizi 485
1. İki Ya da Çok Yönlü Varyans Analizinin Formülasyonu 485
2. İki Ya da Çok Yönlü Varyans Analizinin Uygulanması 487
D. Çokluvaryans Analizi (Manova) 489
1. Tek Faktörlü Çokluvaryans Analizi 489
2. İki Faktörlü Çokluvaryans Analizi 493
II. KOVARYANS ANALİZİ 497
A. Kovaryansın İşleyişi ve Formülasyonu 497
B. Kovaryans Analizinin Uygulanışı 500
BÖLÜM EKLERİ 506
BÖLÜM DİPNOTLARI 528
Onbirinci Bölüm
FAKTÖR VE KÜMELEME ANALİZLERİ
I. FAKTÖR ANALİZİ 529
A. Faktör Analizinin Tanımı, Amacı, Uygulandığı Alanlar 529
B. Faktör Analizi Modeli 531
C. Faktör Analizinin Aşamaları 533
1. Değişkenlerin Standartlaştırılması 535
2. Korelasyon Matrisinin Oluşturulması 535
3. Faktör Modelinin Kurulması 537
4. Faktör Sayısının Belirlenmesi 538
5. Faktörlerin Dönüşümü (Rotasyonu) 540
6. Faktörlerin Adlandırılması 542
7. Faktör Skorları 543
II. KÜMELEME ANALİZİ 545
A. Tanımı, Uygulandığı Alanlar ve Aşamaları 545
B. Benzerlik/Uzaklık Ölçümü 548
C. Kümeleme Sürecinin Seçimi 552
D. Hiyerarşik Kümeleme 554
1. Yığmacı Yöntemlerin Uygulanması 554
2. Küme Sayısının Belirlenmesi 567
E. Hiyerarşik Olmayan Kümeleme 569
1. Tanımlama 569
2. K–Ortalamalar Yönteminin Uygulanması 570
3. Kümelere Ad Verilmesi 573
BÖLÜM EKLERİ 574
BÖLÜM DİPNOTLAR 590
Onikinci Bölüm
AYIRMA (DİSKRİMİNANT) VE
SETLERARASI (KANONİK) KORELASYON ANALİZLERİ
I. AYIRMA ANALİZİ 591
A. Tanımı, Amacı ve Aşamaları 591
B. Ayırma Denkleminin (Fonksiyonunun) Formülasyonu 593
1. Tahmin Denklemi 593
2. Tahmin Denkleminin Hesaplama Yöntemi 595
C. Ayırma Analizinin Testleri ve Geçerliliği 596
1. Tahmin Denkleminin Testi 596
2. Tahmin Denkleminin Geçerliliği 597
3. Kesişim Noktasının (Cutting Score) Belirlenmesi 597
4. Sınıflandırma Matrisinin Yapılandırılması 599
D. İki Gruplu Ayırma Analizi Uygulaması 599
1. Ayırma Denkleminin Doğrudan Yönteme Göre Tahmini 601
2. Sonuçların Geçerliliği 608
3. Ayırma Denkleminin Basamaklı (Stepwise) Yönteme Göre Tahmini 610
E. Üç Gruplu Ayırma Analizi Uygulaması 613
1. Ayırma Denkleminin Doğrudan Yönteme Göre Tahmini 613
2. Sınıflandırma Sonuçlarının Geçerliliği 618
II. SETLERARASI (CANONICAL) KORELASYON ANALİZİ 619
A. Kapsamı, Varsayımları ve Bazı Kavramları 619
B. Setlerarası Fonksiyonların Bulunması ve Çıktıları 621
C. Setlerarası Korelasyonun Uygulaması 622
BÖLÜM EKLERİ 630
BÖLÜM DİPNOTLARI 653
Onüçüncü Bölüm
ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLEME VE
BİTİŞME ANALİZLERİ
I. ÇOK BOYUTLU ÖLÇEKLEME 655
A. Tanımı, Türleri, Varsayımları, Kullanıldığı Alanlar ve Uygulama Süreci 655
B. Çok Boyutlu Ölçeklemenin Uygulanması 662
1. Klasik (Metrik) Çok Boyutlu Uygulama 662
2. Metrik Olmayan Uygulama 664
3. İdeal Nokta 667
4. Eksenlerin Adlandırılması 668
5. Çok Gözlemli Tercihli Verilerle Uygulama 669
6. Çok Gözlemli Farklı Ölçekli Verilerle Uygulama 670
II. BİTİŞME (CONJOINT) ANALİZİ 672
A. Tanımı, Kullanıldığı Alanlar ve Uygulama Süreci 672
1. Problemin Formülasyonu 674
2. Nesnelerin Yapılandırılması 674
3. Girdi Verilerinin Şekillendirilmesi 674
4. Bitişim Analizi Sürecinin Seçimi 675
5. Güvenirliğin ve Geçerliliğin Değerlendirilmesi 676
6. Bitişme Analizinin Varsayım ve Sınırlılıkları 676
B. Bitişme Analizinin Uygulanması 676
BÖLÜM EKLERİ 681
BÖLÜM DİPNOTLARI 693
EKLER 695
EK 1: Z Dağılımı Kritik Değerleri 697
EK 2: t Dağılımı Kritik Değerleri 698
EK 3: Kolmogorov–Simirnov Testinde Kritik Değerler 701
EK 4: ² Dağılımında Kritik ² Değerleri 702
EK 5: 0.05 Anlamlılık Düzeyinde Büyük U Değerlerine Ait Önemlilik Sınırları
(n1 => n2) 703
EK 6: F Dağılımı 704
EK 7: Durbin–Watson d İstatistiği Tablosu (=0.05) 706
EK 8: Ortalamadan Z Değerine Kadar Standartlaştırılmış Normal Dağılım Altındaki Bölgeler 707
Kaynakça 709
Kavramlar Dizini 715 |
Bilgisayar, Teknoloji Kitapları 
