|
İÇİNDEKİLER
İçindekiler
Önsöz 7
Beşinci Basım İçin Birkaç Söz 11
Birinci Bölüm
GİRİŞ
I. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ TANIMI, ÇEVRESİ, TARİHÇESİ VE TÜRLERİ 24
A. Pazarlama Araştırmasının Tanımı ve Kapsamı 24
B. Pazarlama Araştırmasının Makro ve Mikro Çevreyle İlişkisi 26
1. Pazarlama Araştırması ve Makro Çevre 26
2. Pazarlama Araştırması ve Mikro Çevre 27
3. Pazarlama Araştırması ve İşletme Yönetimi 29
C. Pazarlama Araştırmasının Kısa Tarihçesi 32
D. Pazarlama Araştırması Türleri 35
1. Probleme Bakışlarına Göre Pazarlama Araştırması Türleri 35
2. Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırması Tasarımı Türleri 36
E. Pazarlama Araştırması Kararlarını Etkileyen Faktörler 39
F. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Karar Destekleme Sistemi 40
1. Pazarlama Bilgi Sistemi 40
2. Karar Destekleme Sistemleri ve Bilgi Yönetimi 43
G. Pazarlama Araştırmalarını Kimler Yapar? 47
1. Pazarlama Araştırmasının İşletme İçinde Örgütlenmesi 47
2. İşletme Dışında Oluşan Pazarlama Araştırması Endüstrisi 48
3. Pazarlama Araştırması Firmasının Seçimi 51
II. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ VE HATÂLARI 52
A. Pazarlama Araştırmasının Süreci 52
B. Araştırma Sorusu ve Konusu Belirleme 56
C. Pazarlama Araştırmasında Problem Tanımlama 58
1. Gerekli Ön İşlemler 60
2. Problem Çevresinin İçeriği 62
3. Probleme Yaklaşımın Unsurları 62
C. Pazarlama Araştırması Hatâları 63
D. Araştırma Önerisi 67
E. Araştırma Raporu ve Makale Yazılması 67
a. Başlık 67
b. Özet 68
d. Giriş 68
e. Literatür Taraması ve Konunun Geçmişi 68
f. Yöntem 69
g. Örnekleme Yöntemi ve İşlemleri 69
h. Ölçekler 69
i. Araştırma Tasarımı 69
j. Bulgular 69
k. Sonuç 70
l. Kaynaklar 70
m. e_raştırma: Ne, Ne ile aranıyor? 70
BÖLÜM DİPNOTLARI 72
İkinci Bölüm
İKİNCİL KAYNAKLAR VE BİRİNCİL NİTEL KAYNAKLAR
I. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ İKİNCİL KAYNAKLARI 76
A. Veri Kaynaklarının Karşılaştırılması 76
B. İkincil Kaynakların Türleri 77
1. Kurum İçi Kaynaklar 78
2. Kurum Dışı Kaynaklar 80
a. Yayınlanmış Kaynaklar 80
b. Bilgisayara Dayalı Veri Tabanı 82
c. Şirketleşmiş (Syndicated) Veri Kaynaklar 83
C. İkincil Verilerin Üstünlükleri 86
D. İkincil Verilerin Sakıncaları 88
II. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ BİRİNCİL KAYNAKLAR 91
A. Nitel ve Nicel Kaynakların Karşılaştırılması 91
B. Nitel Araştırmaların Teorik Temelleri 95
1. Nitel Araştırmaları Kullanma Gerekçeleri 95
2. Felsefe ve Nitel Araştırmalar 97
3. Etnografik, Netnografik ve Eylemsel Araştırmalar 98
C. Nitel Araştırma Türleri 100
1. Odak Grupları 100
2. Derin Görüşme 106
D. Gösterim (Projeksiyon) Yöntemleri 110
1. Gösterim (Projeksiyon) Türleri 110
2. Gösterim Yöntemlerinin Değerlendirmesi ve Geleceği 114
E. Nitel Yöntemler ve Teknolojik Gelişmeler 115
F. Nitel Araştırmalarda Veri Analizi ve Bilgisayar Kullanımı 116
BÖLÜM DİPNOTLARI 120
Üçüncü Bölüm
BİRİNCİL NİCEL KAYNAKLAR
I. GÖZLEM VE YÖNTEMLERİ 124
A. Gözlem Türlerinin Sınıflandırılması 125
B. Gözlem Yöntemleri 127
C. Gözlem Yöntemlerinin Üstünlükleri ve Sakıncaları 130
II. GÖZATIM (SURVEY) VE YÖNTEMLERİ 131
A. Gözatım Yöntemleri 132
B. Gözatım Yöntemlerinin Seçimini Etkileyen Faktörler 138
C. Gözatım Yöntemlerinin Karşılaştırmalı Olarak Değerlendirilmesi 140
BÖLÜM DİPNOTLARI 143
Dördüncü Bölüm
VERİ TOPLAMA ARAÇLARI VE ÖLÇME
I. ANKET FORMUNUN DÜZENLENMESİ 147
A. Tanım ve Çerçeve 147
B. Anket Düzenleme Kriterleri, Amaçları ve Fonksiyonları 147
C. Anket Düzenleme Süreci 149
D. Gözlem Formu 160
II. ÖLÇME VE DERECELEME 160
A. Tanım ve Kavram 160
B. Ölçme Düzeyleri 162
1. Metrik Olmayan (Kategorik) Düzeyler 162
2. Metrik Düzeyler 165
C. Dereceleme Teknikleri 167
1. Karşılaştırmalı Dereceleme 168
2. Karşılaştırmasız Dereceleme 175
BÖLÜM EKLERİ 179
EK 4–1 Mektup Yöntemi İçin Hazırlanmış Anket Formu Örneği 179
EK 4–2 Bir Süpermarketin Deterjan Reyonunda Kullanılan Gözlem Formu 182
BÖLÜM DİPNOTLARI 183
BeşinciBölüm
DENEYSEL TERTİPLER VE PAZAR DENEMESİ
I. DENEYSEL TERTİPLER 187
A. Giriş 187
B. Bazı Deneysel Kavramlar 188
C. Nedensellik Kavramı ve Şartları 189
D. Tanımlayıcı Araştırmalar ile Deneysel Araştırmaların İlişkisi 192
E. Laboratuar Araştırmaları Karşısında Alan Araştırmaları 194
F. Deneyimlerde Geçerlilik 195
G. Deneysel Tertipte Kullanılan Bazı Simgeler 196
H. Konu Dışı Değişken Türleri 197
I. Konu Dışı Değişkenlerin Denetimi 201
1. Tesadüfîlik 201
2. Eşleştirme 202
3. İstatistiksel Denetim 202
İ. Deneysel Tertip Yöntemlerinin Tasnifi 202
1. Ön Deneysel Tertip Yöntemleri 203
2. Gerçek Deneysel Tertip Yöntemleri 206
3. Benzer Deneysel Tertip Yöntemleri 209
4. İstatistiksel Deney Tertibi 211
J. Deneysel Tertiplerin Kısıtları 217
II. PAZAR DENEMELERİ 218
A. Tanımı, Kapsamı ve Hedefleri 218
B. Pazar Denemesi Türleri 219
1. Standart Pazar Denemesi 219
2. Kontrollü Pazar Denemesi 220
3. Benzetmeli Pazar Denemesi 220
C. Pazar Denemesinin Maliyeti 221
D. Pazar Denemesi Kararları 222
E. Pazar Denemesinin Aşamaları 223
1. Hedeflerin Tanımlanması 223
2. Temel Yaklaşımın Seçilmesi 224
3. Deneme İçin Ayrıntılı Sürecin Belirlenmesi 224
4. Deneme İçin Pazarların Seçimi 224
5. Plânın Uygulanması 225
6. Deneme Sonuçlarının Analizi 225
BÖLÜM DİPNOTLARI 227
Altıncı Bölüm
ÖRNEKLEME
I. ÖRNEKLEME KAVRAMI VE YÖNTEMLERİ 231
A. Neden Örnekleme? 231
B. Örneklemenin Temel Kavramları 233
C. Örnekleme Süreci 234
1. Hedef Ana Kütlenin Tanımlanması 234
2. Veri Toplama Yönteminin Belirlenmesi 235
3. Örnekleme Çerçevesinin Seçimi 235
4. Örnekleme Tekniğinin Seçimi 236
5. Örnek Hacminin Belirlenmesi 238
6. Örnekleme Sürecinin Yerine Getirilmesi 238
D. Örnekleme ve Örnekleme Dışı Hatâlar 239
E. Örnekleme Yöntemlerinin Tasnifi 240
F. İhtimâlsiz Örnekleme Yöntemleri 241
1. Kolayca Örnekleme 242
2. Yargısal Örnekleme 243
3. Kota Örneklemesi 244
4. Kartopu Örneklemesi 246
G. İhtimâlli Örnekleme 246
1. Basit Tesadüfî Örnekleme 247
2. Sistematik Örnekleme 250
3. Katmanlı Örnekleme 251
4. Küme Örneklemesi 253
5. Alan Örneklemesi 255
H. Alışveriş Merkezlerinde Örnekleme 259
II. ÖRNEK HACMİ SEÇİMİ 260
A. Örnek Hacmi Seçiminin Bazı Meseleleri 260
B. Örnek Seçiminde Kullanılan Bazı Kavramlar ve Simgeler 261
C. Örnekleme Dağılımları ve Özellikleri 262
1. Normal Dağılım 262
2. Standart Normal Dağılım 264
3. Ana Kütle Dağılımı 265
4. Örnek Dağılımı 265
5. Örnek Ortalamalarının Dağılımı 265
6. Ortalamanın Standart Hatâsı 268
7. Ortalamanın Standart Hatâsı ve Ana Kütle Standart Sapması 269
8. Ana Kütle ve Örnek Özellikleri 270
D. Basit Tesadüfi Örneklemede Aralık Tahmini 272
1. Ana Kütlenin Standart Sapması Biliniyorsa 273
2. Ana Kütlenin Standart Sapması Bilinmiyorsa 274
3. Güven Aralığının Oransal İfâdesi 275
E. Basit Tesadüfi Örneklemede Örnek Hacminin Tahmini 276
1. Ortalama Yoluyla Tahmin 276
2. Oranlar Yoluyla Tahmin 279
BÖLÜM DİPNOTLARI 282
Yedinci Bölüm
ALAN ÇALIŞMALARI VE VERİ HAZIRLAMA
I. ALAN ÇALIŞMALARI 284
A. Alan Çalışmasının Özellikleri 284
B. Alan Çalışmalarında Uygulama Süreci 284
1. Alan Çalışanlarının Seçimi 285
2. Alan Çalışanlarının Eğitimi 286
3. Alan Çalışanlarının Denetimi 287
4. Alan Çalışmalarının Geçerliliğinin Ölçülmesi 288
5. Alan Çalışanlarının Değerlendirilmesi 289
II. VERİ HAZIRLAMA TEKNİKLERİ 290
A. Masa Başı Veri Denetimi 290
1. Kodlama 291
2. Verilerin İstatistiksel Yönden Ayarlanması 293
B. Pazarlama Araştırmalarında Kullanılan İstatistiksel Analizlerin Sınıflandırılması 296
C. İstatistiksel Yöntemlerin Sınıflandırılması 297
D. Analiz Öncesi İstatistiksel İşlemler (Vasfî Analizler) 300
1. Sıklık (Frekans) Dağılımı 300
2. Merkezî Eğilim Ölçüleri 301
3. Değişkenlik Ölçüleri 302
4. Biçim Ölçüleri 304
E. Verilerin Grafiklerle Sunumu 305
1. Çizgi Grafiği 306
2. Çubuk Grafiği 307
3. Yuvarlak Grafik 309
BÖLÜM EKLERİ 310
EK 7–1 120 Kişinin Geliri (Dolar) 310
EK 7–2 SPSS’te Bir Değişken Oluşturma 312
EK 7–3 SPSS’teMerkezî Eğilim, Değişkenlik ve Biçim Ölçülerinin Hesaplanması 313
EK 7–4 SPSS’te Çizgi Grafiğinin Çizimi 315
EK 7–5 SPSS’te Çubuk Grafiğinin Çizimi 316
EK 7–6 SPSS’te İki Değişkenli Çubuk Grafiği Çizimi 317
EK 7–7 SPSS’te Yuvarlak Grafik Çizimi 318
BÖLÜM DİPNOTLARI 320
Sekizinci Bölüm
HİPOTEZ TESTLERİ VE Kİ KARE ANALİZİ
I. HİPOTEZ TESTLERİ 321
A. Hipotez Testlerinin Mantığı 321
B. Hipotez Testinin Uygulama Süreci 322
C. Hipotez Testlerinin Türleri 327
1. Parametrik Testler 327
a. Tek Ana Kütle Ortalamasıyla ilgili Hipotez Testleri 327
b. İki Bağımsız Ana Kütle Ortalamasıyla ilgili Hipotez Testleri 330
c. Tek Ana Kütle Oran Testi 333
d. İki Bağımsız Ana Kütle Oran Testi 335
e. Bağımlı (Eşli) Örnekler Testi 336
2. Parametrik Olmayan Testler 339
a. Kolmogorov–Simirnov (K–S) Testi 339
b. Dizi (Runs) Testi 341
3. Çift Örnekli Testler 342
a. Bağımsız Değişkenli Testler 342
b. Eş (Paired) Değişkenli Testler 347
II. ÇAPRAZ TABLOLAR VE Kİ–KARE ANALİZİ 350
A. Çapraz Tablolar ve Yorumu 350
B. Ki–kare Analizi 354
1. Tek Değişkenli Ki–kare Analizi 354
2. İki Değişkenli Ki–kare Analizi 355
3. Fi Katsayısı 357
4. Ki–kare İlişki Katsayısı (Contingency Coefficient) 358
5. Kramer’in V Oranı (Cramer’s V) 359
BÖLÜM DİPNOTLARI 361
Dokuzuncu Bölüm
REGRESYON VE KORELASYON ANALİZLERİ
I. REGRESYON ANALİZİ 365
A. Nedensellik İlişkisinin Mantığı 365
B. Basit Doğrusal Regresyon Analizi 366
1. Basit Doğrusal Regresyon Modelinin Aşamaları 367
2. Basit Doğrusal Regresyon Modelinin Formülasyonu 368
3. Basit Doğrusal Regresyon Modelinin Uygulanması 371
4. Basit Doğrusal Regresyon Analizinin Hatâ Terimlerinin Hesaplanması 373
5. Determinasyon Katsayısı ve Regresyon Modelinin Testi 375
6. Katsayılarla İlgili Testler 377
C. Çoklu Regresyon Analizi 379
1. Çoklu Regresyonun Mantığı ve Formülasyonu 379
2. Çoklu Regresyon Analizinin Uygulanması 381
D. Lojistik Regresyon Analizi 384
1. Lojistik Regresyonun Mantığı ve Formülasyonu 384
2. Lojistik regresyonla ilgili bazı konular 384
3. Lojistik regresyonda R2 386
4. Lojistik regresyon uygulaması 386
II. KORELASYON ANALİZİ 388
A. Korelasyon Analizinin İşleyişi, Formülasyonu ve Testleri 388
B. Korelasyon Analizinin Uygulanması 391
C. Çoklu Korelasyonun Uygulanması 392
D. Kısmî Korelasyon 394
E. Parçalı (Part) Korelasyon 395
BÖLÜM EKLERİ 397
EK 9–1 RegresyonUygulamasının SPSS ile Çözümü 397
EK 9–2 Çoklu Regresyon Uygulaması 399
EK 9–3 Lojistik Regresyon Uygulaması 401
EK 9–3 Korelasyon Uygulaması 404
EK 9–4 Çoklu Korelasyon Uygulaması 405
EK 9–5 Kısmî Korelasyon Uygulaması 406
BÖLÜM DİPNOTLARI 408
Onuncu Bölüm
VARYANS VE KOVARYANS ANALİZLERİ
I. VARYANS ANALİZİ (ANOVA) 411
A. Varyans Analizinin Kapsamı ve Mantığı 411
B. Tek Yönlü Varyans Analizi 414
1. Tek Yönlü Varyans Analizinin Formülasyonu 414
2. Tek Yönlü Varyans Analizinin Uygulanması 417
3. Varsayımların Geçerliliği 420
C. İki ya da Çok Yönlü Varyans Analizi 425
1. İki Yada Çok Yönlü Varyans Analizinin Formülasyonu 426
2. İki ya da Çok Yönlü Varyans Analizinin Uygulanması 428
BÖLÜM EKLERİ 431
Ek 10–1 Varyans Analizinin SPSS Uygulaması 431
EK 10–2 Scheffe (Şefe)’nin SPSS’te Uygulanması 432
EK 10–3 İki ya da Çok Yönlü Varyans Analizinin SPSS Uygulaması 435
BÖLÜM DİPNOTLARI 440
EKLER
EK 1: Z Dağılımı Kritik Değerleri 441
EK 2: t Dağılımı Kritik Değerleri 442
EK 3: Kolmogorov–Simirnov Testinde Kritik Değerler 445
EK 4: ² Dağılımında Kritik ² Değerleri 446
EK 5: 0.05 Anlamlılık Düzeyinde Büyük U Değerlerine Ait Önemlilik Sınırları
(n1 => n2) 447
EK 6: F Dağılımı 448
EK 7: Durbin–Watsondİstatistiği Tablosu (=0.05) 450
EK 8: Ortalamadan Z Değerine Kadar Standartlaştırılmış Normal Dağılım 451
Kaynakça 453
Dizin 460 |
Bilgisayar, Teknoloji Kitapları 
