|
İÇİNDEKİLER
Önsöz 5 1. Bölüm
GENEL OLARAK DOĞRUDAN PAZARLAMA Kısım I: DOĞRUDAN PAZARLAMANIN İÇERİĞİ,KAPSAMI VE ÖZELLİKLERİ 13 A. Doğrudan Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı 18 B. Doğrudan Pazarlama ile Eşanlamda Kullanılan, Anlamı Karıştırılan İfadeler 21 C. Doğrudan Pazarlamanın Özellikleri 25 D. İşletmeler Tarafından Doğrudan Pazarlamanın Tercih Edilme Sebepleri 28 E. Başarılı Bir Doğrudan Pazarlamacının Özellikleri 32 Kısım II: DOĞRUDAN PAZARLAMA, MODERN PAZARLAMA VE BİREBİR PAZARLAMA 33 A. Modern Pazarlama ve Doğrudan Pazarlama Arasındaki İlişki ve Doğrudan Pazarlamanın Organizasyon Şemasındaki Yeri 33 B. Doğrudan Pazarlama ile Modern Pazarlama Arasındaki Farklar 38 C. Doğrudan Pazarlamanın Üstün Yönleri 39 D. Birebir Pazarlama ve Doğrudan Pazarlama İlişkisi 42 1. Doğrudan Pazarlamada İlişki Pazarlaması 43 2. Entegre 1’e 1 Yaklaşımların ve Veri Tabanına Dayalı Pazarlamanın Kullanılması 47 E. Niş (Gedik) Pazarlama ve Doğrudan Pazarlama 50 F. Marka ve Doğrudan Pazarlama 53 1. Marka Değeri 54 2. Doğrudan Pazarlamanın Marka Değerine ve Marka Sadakati Etkileri 56 G. Özet ve Sonuç 58 2. Bölüm
ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA
(İŞLETMELERARASI PAZARLARDA)
DOĞRUDAN PAZARLAMA UYGULAMALARI A. Genel Olarak Endüstriyel Pazarlama 61 B. Endüstriyel Pazarlama ile Tüketici Pazarlaması Arasındaki Genel Farklılıklar 62 C. Endüstri Pazarı ile Tüketici Pazarında Doğrudan Pazarlama Uygulamaları Arasındaki Farklılıklar 63 D. Endüstriyel Doğrudan Pazarlamada Farklı Kategoriler 66 E. Endüstriyel Reklam ve Üst Yönetim Desteği 66 F. Endüstriyel Alıcıların Pazarlık ve Anlaşma Şekilleri 67 H. Özet ve Sonuç 69 3. Bölüm
DOĞRUDAN PAZARLAMADA
STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI VE
KULLANILMASI UYGUN OLAN STRATEJİLER Kısım I: DOĞRUDAN PAZARLAMADA STRATEJİK PLANLAMANIN YERİ, ÖZELLİKLERİ VE AŞAMALARI 71 A. Doğrudan Pazarlamada Stratejik Planlamanın Yeri ve Özellikleri 71 B. Doğrudan Pazarlamada Stratejik Planlamanın Aşamaları 81 C. Stratejik Planlamanın Faydaları ve Üstün Yönleri 84 Kısım II: DOĞRUDAN PAZARLAMA PLANLAMASINDA KULLANILABİLECEK STRATEJİLER 84 A. Ürün ile İlgili Uygulanabilecek Stratejiler 85 B. Özendirici Önerilerden Oluşan Stratejiler 89 1. Fiyatların Kullanılması ile Yapılan Öneriler 90 2. Kredi Kullanımı ile İlgili Öneriler 101 3. Garantiler ile İlgili Öneriler 103 4. İki Aşamalı Öneriler 105 5. Önerilerle İlgili Diğer Yöntemler 105 C. Kitle İletişim Araçları ile Uygulanabilecek Stratejiler 107 D. Diğer Tutundurma Stratejileri 108 E. Özet ve Sonuç 109 4. Bölüm
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN UYGULANMASINDA KULLANILAN ARAÇLAR Kısım I: DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLARIN MAHİYETİ, ÇEŞİTLERİ VE ÖZELLİKLERİ 111 A. Telefon 112 1. Telefon ile Pazarlamanın Olumlu ve Olumsuz Yönleri 115 2. Telefon ile Pazarlamada Planlama İlkeleri 117 3. Telefonla Satış Süreci 118 4. Telefon ile Pazarlamanın Doğrudan Pazarlama Organizasyonundaki Yeri 121 5. Telefonla Pazarlamada Kullanılan Yöntemler ve İtirazlarla Başa Çıkmada Uygulanan Teknikler 122 a. Genel Müşteri İtirazlarına Cevap Verme Yöntemleri 124 b. Fiziksel Engellerin Kalkması İçin Yöntemler 125 c. Sözlü Engelleri Ortadan Kaldırmak İçin Yöntemler 126 d. Satıcının Sinirsel Durumu ile İlgili Engelleri Ortadan Kaldırmak İçin Yöntemler 127 B. Yazılı Basın: Gazeteler ve Dergiler 129 1. Gazeteler 129 a. Gazetelerin Olumlu ve Olumsuz Yönleri 131 2. Dergiler 132 a. Dergilerin Kuvvetli ve Zayıf Yönleri 133 C. Bilgisayarlar ve Elektronik Reklamcılık 135 1. Bilgisayarlar ve Elektronik Ortamda Yapılan Reklamcılığın Özellikleri 135 2. Bilgisayarlar ve Elektronik Ortamda Yapılan Reklamcılığın Olumlu ve Olumsuz Yönleri 137 D. Radyo ve Televizyon Yayınları 138 1. Radyo ve Televizyonun Özellikleri 139 a. Televizyonun Özellikleri 141 b. Televizyonun Olumlu ve Olumsuz Yönleri 143 c. Radyonun Özellikleri 144 d. Radyonun Olumlu ve Olumsuz Yönleri 145 E. Doğrudan Postalama 146 1. Doğrudan Postalamanın Özellikleri 146 2. Doğrudan Postalamanın Olumlu ve Olumsuz Yönleri 148 3. Doğrudan Postalama Pazarlama Şeması 149 4. Doğrudan Postalama Uygulamalarında Başarılı Olmak İçin Dikkat Edilmesi Gereken Faktörler 150 F. Elektronik Posta (E-Posta) 153 1. Elektronik Postanın Olumlu Yönleri ve Olumlu Yönleri Arttırmak İçin Kullanımında Dikkat Gösterilmesi Gereken Faktörler 155 2. Elektronik Posta Kullanımında Başarısızlık Nedenleri 159 3. E-Postanın En Önemli Dezavantajı - SPAM 162 G. Kişisel Satış 164 1. Kişisel Satışın İçeriği 165 2. Kişisel Satışın Olumlu ve Olumsuz Yönleri 166 3. Kişisel Satışın Başarısını Etkileyen Faktörler 168 H. Kataloglar 168 1. Katalogların Olumlu Yönleri ve Müşterilere Sağladığı Kolaylıklar 169 2. Katalogların Hazırlanmasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar 171 3. Katalogların Etkililiğini Arttıran Yöntemler 171 4. Kompact Disklerin Katalog Olarak Kullanılması 172 I. E-ticaret ve İnternet 173 1. İnternetin Özellikleri 182 2. İnternet ve Doğrudan Pazarlama 187 3. İnternet ile Doğrudan Pazarlamanın Olumlu ve Olumsuz Yönleri 201 4. İnternet ile Doğrudan Pazarlama Stratejileri ve Başarılı Olmak İçin Yapılması Gerekenler 206 a. Başarı İçin Temel İlkeler 207 5. İnternet ile Pazarlamada Kullanılan Yeni Yöntemler 209 a. Second Life (İkinci Hayat) 209 b. Google Adworks 213 c. Bloglarla Pazarlama 216 d. YouTube ile Pazarlama 217 İ. Doğrudan Pazarlama Araçlarından Biri Olan Zemin Reklamları ve Trigger 219 Kısım II: DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILACAK ARAÇLARIN SEÇİMİ 220 A. Araçların Seçimi ve Karar Verme 221 1. Araç Seçim Planı 222 B. Araç Seçimini Etkileyen Faktörler 225 1. Genel Olarak Pazarlamacıların Araç Seçimini Etkileyen Faktörler 225 2. Doğrudan Pazarlamacıların Araç Seçimini Etkileyen Değişik Faktörler 227 C. Özet ve Sonuç 229 5. Bölüm
DOĞRUDAN PAZARLAMANIN UYGULANMASI Kısım I: UYGULAMA İLE İLGİLİ İLKELER 231 A. Doğrudan Pazarlama Faaliyetlerine Başlamak İçin Sebepler 231 B. Doğrudan Pazarlama Faaliyetlerine Başlamadan Önce Yapılması Gerekli Araştırmalar 232 C. Doğrudan Pazarlama Uygulamalarına Başlarken Oluşabilecek Problemler 233 D. Doğrudan Pazarlama Programında Uzun-Vadeli Kar Sağlamanın Şartları ve Kar Sağlamak İçin Doğrudan Pazarlamanın Uygulanma Koşulları 235 Kısım II: TÜRKİYE’DE DOĞRUDAN PAZARLAMA UYGULAMALARI 239 A. Türkiye’de Yer Alan Doğrudan Pazarlama Faaliyetlerine Genel Bakış 239 B. Türkiye’de Doğrudan Pazarlama ile İlgili Bazı Kuruluşlar 246 1. Doğrudan Pazarlama ile İlgili Dernekler 246 a. Doğrudan Satış Derneği 246 2. Doğrudan Pazarlama Ajansları 247 a. Inter Direct Marketing 247 b. AVC Direct ve International Direct Marketing Network (IDMN) 248 C. Özet ve Sonuç 249 ÖRNEK OLAYLAR 250 1. ABC Şirketi: İnternet ve Doğrudan Pazarlama Uygulaması 250 2. Restoran İşletmelerinde Veritabanlı Pazarlama ve XYZ Sistemleri 254 3. “Herzaman Spor” Şirketi 257 4. Turizm Sektörü ve “Hepsiaynısafada” Web Sitesi 260 5. K.J. ve Saç Kaybını Engelleyen Ürün 266 Yararlanılan Kaynaklar 271 Kavramlar Dizini 299 |
Bilgisayar, Teknoloji Kitapları 
